快手电商大事件年终回顾，以宠爱之名再启 2022 年货节

自 2017 年尝试电商直播起，快手始终是催熟电商直播业态的重要参与者。2021 年，快手进入直播电商 2.0 时代，以信任电商、品牌、服务商为核心，打造极致信任生态。年轻群体成为消费新势力，南方老铁强势崛起，回头客涨幅明显，私域流量、用户粘性价值持续放大。

岁末年终，快手电商发布「2021 快手电商大事件」年终盘点，以自身为样本梳理年度重大事件，窥见大小卖家、品牌和主播的身上所显现的行业趋势，与消费者共同回顾每一次信任触达后的回响，细数那些共同走过的“宠爱时刻”。

年货节逛大集，超级年礼送兰博基尼

新年伊始，快手电商携手宋祖儿、林更新推出“上快手，逛大集”主题超级播年货专场，除传统的线上直播外，快手电商面向南京、西安、重庆、哈尔滨等全国四个城市热门景点搭建年货街，重点展示各地的老字号品牌、特色商品以及文创产品，实现线上线下联动。

值得一提的事，在 2021 年春节“就地过年”的趋势下，快手电商通过“超级播 + 超级红包 + 超级年礼”表达了对老铁的“超级陪伴”。

在除夕夜当晚，快手策划出的“超级年礼”，不间断地以 1 分钟送出 100 件尖货，并抽选一位“家人”送兰博基尼。1.3 亿人在线参与活动，让就地过年的用户体会到另一种“欢聚”。

数据显示，2021 快手年货节观看时长达 5.3 亿分钟，观看次数 380 亿次，电商直播分享次数 2.7 亿次，电商直播点赞次数 121.4 亿次。快手用户同时在线过年，主播连麦互道祝福，不间断抢‘硬通货’礼物，这种共同参与形成的超级陪伴，体现了快手电商的情感定位。

快手上市，芈姐代表快手电商敲钟

2 月 5 日，快手正式在港交所挂牌上市，“芈姐在广州开服装厂”的主播芈姐，作为电商领域代表，与其他五位代表一起，在快手北京总部参与了敲钟仪式。

自 2019 年 6 月正式入驻快手，“芈姐在广州开服装厂”这个账号的业绩一路飞驰，刚入驻不久便在“潜力达人榜”拿下第一。同年在快手“1106 购物狂欢节”，拿下服饰类第二。

在芈姐背后，是一个充满活力与激情的快手电商业态。依托快手的巨大流量和独特的老铁文化，更多人从中尝到甜头。2020 年 1-8 月，快手电商订单量增长 254%，快手电商卖家数上涨 74%，为电商行业贡献了超过 3000 亿的 GMV。

深入新消费市场，为“她经济”、“国货”撑腰

2020 年，新消费市场张力大开，女性消费力量崛起，个性化的消费需求凸显，新品牌层出不穷。

在 38 女神节大促活动中，快手电商与金靖一起为女性撑腰，邀请超过 800 位主播为老铁奉上源头好货。同时，大促也再一次体现出快手电商的发展潜力：根据官方数据，活动期间快手电商 GMV 相较去年同期增长达到 200%，12 位主播在活动期间销量破亿。

与此同时，国货品牌也在新消费市场中占据一席之地，在平价普惠的基础上，国货正在国潮元素与品质上实现新的突破，形成新的国货品牌效应。

3 月 30 日晚，快手携央视网推出“人民国货”专场直播，全网累计观看量超 2 亿次; 微博话题 #人民国货# 阅读量达 6668.3 万，全程累计销售额超 5400 万元。

在专场直播中，央视主持人尼格买提与快手头部美妆主播瑜大公子合作，在直播间为观众开箱精品国货。据了解，本次活动共吸引超过 20 家国货美妆品牌参与，每个品牌都为本次活动打造了“人民国货”联名定制款产品，从彩妆产品到护肤品，再到日用产品，用国货带给直播间用户真切的福利。

直播电商 2.0 时代：极致信任生态 + 千亿私域粉丝

3 月 26 日，快手电商在杭州举办“2021 快手电商引力大会”。会上，快手电商负责人笑古发布“商家全周期红利计划”，并宣布快手电商开启以“内容 + 私域”为核心的直播电商 2. 0 时代。

此外，大会还正式发布“商家全周期红利计划”，该计划分别针对品牌、主播、服务商提供利好政策、产品赋能、流量扶持三大平台红利，是快手电商 2021 年针对商家的一次重大红利。

事实上，直播 2.0 时代的核心逻辑是从传统的「商品 + 公域」的人货场思维到「内容 + 私域」的思维的升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。

在直播电商 1. 0 时代，平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑，快手电商代表的直播电商 2. 0 时代则是电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。

相关负责人表示，通过直播重构信任，这意味着新时代的开始。快手希望打造一个最有温度、最值得信任的在线社区，重构 10 亿用户的消费决策，这是对社会更加有价值和意义的道路。

616 品质购物节升级商家权益，发布“小店信任卡”保驾护航

6 月下旬，为期一个月的“快手 616 品质购物节”圆满落幕。官方数据显示，此次 616 品质购物节中，GMV 破百万的直播场次达 2439 场，整体活动曝光达 547 亿次。

本次 616 活动期间，百大品牌在快手自播成绩成功冲刺新高，自播 GMV 环比增长达 151%。其中，自播 GMV TOP10 品牌为韩熙贞、中国珠宝、海澜之家、小米、OPPO、姿美堂、BEXEI、半亩花田、欧诗漫、安踏儿童。同时，270 位商家参与六大品类日活动，爆款单场 GMV 峰值破 2 亿。

作为快手电商重要的年中大促 IP，“616 品质购物节”加速推动了快手极致信任机制的落地。而“小店信任卡”快手电商“极致信任”理念的重要承载，在 616 品质购物节期间重磅发布后，以多项权益保障为消费者和商家保驾护航。整个 616 活动中，2.9 亿快手用户领取小店信任卡，其中 24.5 万用户体验到退款不退货的权益，活动期下 10 单以上用户同比增长 58%。

616 真心夜 10 亿好礼相送，台网联动首创电商晚会

6 月 15 日晚，由快手携手江苏卫视、浙江卫视共同打造的“快手 616 真心夜”大型台网联动晚会在快手、江苏卫视、浙江卫视同时开启直播。据悉，“快手 616 真心夜”晚会台网累计观看人次达 2.36 亿，晚会 csm35 城收视率达 3.54%，位列当晚综艺节目第一。

在直播电商行业，快手 616 真心夜做呈现的台网联动大型晚会尚属行业首次。晚会以信任和真心作为核心主题，在节目呈现形式上实现了卫视和快手的大小屏深度融合。结合 40 多位一线明星的加盟，以及 10 亿快手电商好礼的赠送，为亿万观众带来了一场真心与信任并重的直播电商晚会。

通过这次快手 616 真心夜晚会，快手希望在回馈用户的同时，帮助更多快手电商商家全面成长。快手电商营销中心负责人张一鹏表示，快手电商希望通过这种“公域搭台、私域唱戏”的方式，来带动更多商家在声量、流量、销量的全面爆发，并将晚会视为夯实和落地商家红利计划的重要一环。

7 月夺金特卖季，与品牌联合推动运动经济热潮

7 月，随着中国健儿出征东京，快手电商“夺金特卖季”活动也正式开始。为给消费者更多福利，快手电商“夺金特卖季”在中国队夺金时刻，会在电商直播间每轮天降红包 100 万个红包。

7 月 24 日，伴随着中国队三块金牌陆续产生，每轮 100 万个红包一分钟就被抢光。7 月 23 日至 7 月 25 日连续三天主题活动迎来“开门红”，近 500 个品牌和上万核心主播参与活动。

除了点燃消费者的爱国情怀与运动热情，“夺金特卖季”也带动了近百个品牌成长。

在参与活动的 500 个品牌当中，超 30 个品牌 3 天增粉超万人，其中，鸿星尔克、安踏体育、韩熙贞领跑其他品牌。众多品牌们在销量方面相较上个月同期有飞跃式的增幅，增幅超过 100% 的品牌超过 130 个，不少品牌在快手上完成了从 0 到 1 的突破。瑞尼世家、雨润、中国黄金荣膺增幅前三，其中瑞尼世家实现了超过 4000 倍的增长。

快手电商服务商大会：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商

7 月 22 日，2021 快手电商服务商大会在杭州召开，会上，快手电商负责人笑古提出了 2021 年快手电商的三个关键词: 大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

一直以来，快手坚持以人为本，营造了平民化、强社交的良好社区氛围，使得用户与主播之间形成了彼此依赖与信任关系。在此基础上，快手电商以“极致信任”为核心，形成了“以人带货”的电商模式。

笑古表示，当行业信任机制、产品信任机制和极致信任体系越来越完善时，信任经济终将会成为快手电商的‘第二增长曲线’。”

对品牌而言，快手电商提出了品牌商家经营方法论“STEPS”，在“STEPS”方法论的指导下，大量新消费品牌在快手电商生态中获得了快速成长。以这些率先在快手尝到甜头的品牌为基础，快手电商进一步加强品牌赋能，为更多品牌提供长足的发展空间。

此外，在本次大会中，快手电商正式宣布推出“造风者计划”，将通过亿级资金、千亿级流量，打造 100 家年 GMV 达 10 亿的服务商生态伙伴和 200 家 GMV 过亿的服务商生态伙伴。

快手商家大会“晒成绩”，电商生态二次生长

9 月 10 日，“燃・2021 快手电商 116 商家大会”在杭州举行。此次笑古晒出了“三个大搞”的相关成绩。

7 月至今，入驻快手的服务商超过 400 家，已经服务了快手生态中约 15% 的商家。其中品牌增长非常亮眼：品牌数量相比前半年增长 150%，品牌类商品 GMV 增长 731%，10 个垂直行业品牌 GMV 增长超过 100%，其中数码家电的 GMV 同比增长超过 300 倍。

在“STEPS”方法论（即自播、分销、私域、投流、反向定制商品）的指导下，品牌商家在快手生态里迅速找到经营方法，9 家 SKA 品牌 GMV 超过 1 亿，20 家 SKA 品牌 GMV 超过 5000 万。

在三个大搞的驱动下，快手电商生态已进入二次生长的时代。此外，一批高线城市用户和新消费人群已经涌入快手电商。数据显示，2021 年上半年，高线城市电商购买用户占比为 35%，贡献了 33% 的交易额；以 90 后、00 后为主力的新消费人群贡献了超过三成的交易量和交易额。

116 品质购物节，全线增长交出完美答卷

10 月 20 日至 11 月 11 日，快手电商举办“实在好生活”为主题的“116 品质购物节”。相较去年，快手电商将在大促期间拿出 3 倍流量扶持、3 倍商家激励基金、6 倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并将尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。

快手电商官方数据显示，“116 品质购物节”期间，电商商家开播数量与去年同期相比增长 52%，其中品牌商家开播数量同比增加 391%。超 4000 个品牌商家是首次参与 116，整体品牌商品订单数同比增长 350%，GMV 同比增长 433%，站内相关品牌搜索量较去年增长约 60%。

快手官方认证的服务商协助商家，产生了的 GMV 在 116 期间整体中占比近 50%。快手小店信任卡持续保护了 97% 买家。

在快手电商坚定不移地走“大搞品牌，大搞服务商，大搞信任电商”的战略之下，品牌毋庸置疑是本次“116 品质购物节”的绝对主角之一，而 116 也是“三个大搞”的首次大考。

信任生态升级发布会，以“信任购”为熟人经济上保险

11 月 24 日，快手电商举行“快手电商信任升级”发布会，推出服务品牌“信任购”和《快手带货达人文明公约》等内容，为数字时代的熟人经济上保险，力求为消费者打造闭眼下单的信任下单体系。

发布会上，快手电商对外公布了两组数据，一组是大搞信任以来的复购数据：快手电商新用户复购率提升 10%，开通信任权益的店铺复购率提升 12%，享受过“退款不退货”的消费者下单意愿增长超 20%。刚发布的快手第三季度财报数据显示，2021 年 9 月，快手电商复购率突破 70%。

另一组是快手电商的治理成果。今年 4 月至 11 月，快手电商针对虚假宣传处罚总数超 16 万次，虚假宣传严打力度 10 月较 3 月增强 440%，用户举报虚假宣传 10 月较 3 月降低 41%。

着眼于当下，“信任电商”和“极致信任”的平台定位，是消费者选择在快手购物的关键心智“入口”，同时也是快手电商树立行业领先地位的重要战略“布局”。而从企业实现社会价值层面看，“信任电商”是一种将传统“熟人经济”与现代“电商体系”相融合的新型业务模式，体现了快手电商践行“消费平权”的社会担当。

1212、年货节持续宠粉，地方主播、地道年货涌入新市井

12 月，快手电商再次启动另一超级大促 IP“快手 1212 宠粉节”。

本次宠粉节聚焦四大核心玩法，主打流量猛、渠道广、福利多、成长快。活动中，快手电商将面向商家达人推出五大特色玩法，全线贯穿热身赛、正式期等整个活动周期，覆盖流量、返现金粉条、平台补贴、快币、全网资源、参与线下大会等丰富多元的奖励内容。除了为商家达人打造的多重特色玩法外，快手 1212 宠粉节同样面向品牌商家推出两大个性化专属活动。

年关将至，快手电商以宠爱之名启动“2022 快手年货节”，本次年货节划分 9 大赛道，涵盖 13 个核心场景，通过全网资源矩阵提供亿级曝光，官方发放 10 亿福利补贴，更有现金流量助力商家成长。

本次年货节的推出契合充满人情味的快手新市井商业生态，除年味十足的宠粉福利玩法之外，年货节主打源头好年货，联动各地域特色主播，推出地道家乡年货，协同线上线下老铁共度充满烟火气息的中国年。

此外，为助力商家更好地成长，本次年货节特推出 STAGE 成长训练营，以“五盘方法论”给予商家理论支持，通过全方位解读直播流程、保姆级投流教程、选品爆款攻略等科学的方法，在年货节期间助力商家实现电商经营质的飞跃。

2021 年，快手电商告别对单一 GMV 的追寻，以“极致信任”体系为核心，夯实“年货节”、“616 购物节”、“116 购物节”几大核心 IP 的基础上，将更多精力放眼于生态建设，包括电商产品的升级、内容体验的优化、服务品质的完善、履约能力的上升、货品结构的丰富等。

面对即将铺开的 2022 年，快手电商将持续建设更具竞争力和想象空间的快手电商生态，以更开放的姿态与更多经营者探索更多生意场景。