房地产野性消费冷观察：星河湾的品牌安全感

　　在对消费领域多个品牌的观察中，我们发现，即使在后疫情时代的下行期，品质人居代表星河湾依然“杀出”几十位亿级销冠、顶级豪车劳斯莱斯创下117年以来最高年销量、爱马仕河南首店开业仅几小时商品就被抢购一空、600万人齐涌茅台线上平台抢购售价数千元中签率仅为0.03%的茅台酒……

　　这股消费风潮，有人在网络上称其为「野性消费」。

　　不问价格、只为拥有的“野性消费”，在如今愈发成熟的市场竞争中，我们可以在不同的领域窥见其身影。野性消费的背后，究其根本，正是品牌传递出的「安全感」，让消费者对于品牌的热爱呈现了令人诧异的消费激情。看似不冷静的狂热消费背后，实则是再冷静不过的品牌安全感——而这，正成为消费者在动荡的品牌竞争格局下选择消费的新刚需、新标准。尤其对于历经行业转型阵痛的房地产行业而言，亦是穿越市场周期、实现企业可持续稳健发展的基础和前提。

　　一、何为「品牌安全感」

　　消费，是现代人表达选择的工具。品牌安全感作为消费者选择“新刚需”的核心概念是「安全」，但它又有别于传统意义上的品牌诚信。

　　广义而言，品牌安全感是品牌或企业对目标消费者而言有足够的安全感和吸引力，使消费者产生归属感和认同感，对内形成凝聚力，对外产生强烈的品牌竞争力。其不仅包含着产品端以产品品质、创新、价值等直观的体现，还包含着企业或品牌的差异化价值、足够顽强的生命力以及足够占领消费者心智的品牌魅力等综合实力。

　　二、为何出现品牌安全新刚需？

　　总体层面来看，时代红利终结，各行业告别野蛮生长阵痛期，诸多行业头部企业引起多维社会问题，品牌诚信普遍缺失。尤其是近期的房地产调控进入深水区，企业过去高周转、高负债模式对市场秩序产生负面作用，造成消费者对于行业信心普遍缺失。而企业想要长久赢得消费者信任实现竞争突围，需要重新考量品牌安全感。

　　具体而言：市场层面，在过去的二、三十年里，不管对于任何行业来说，都是飞速发展的加速期。然而，伴随着市场的高速发展，时代红利消散，消费需求分化，品牌发展也面临着分化。消费者层面，时代高速发展推动着消费分级趋势逐渐明朗，导致消费者越发理性，品牌信任度阀值提高、品牌粘性弱化。企业品牌层面，在市场和消费者关系变化影响下，加速了行业的迭代，同一行业内的企业呈现不同的发展态势。同时，这种现象，加速了消费者对不同品牌安全感的的信任分级。

　　品牌安全感之于品牌如同一座桥的护栏，虽然你不一定去扶它，但当你通过有护栏的桥时一定不会感到害怕。

　　三、品牌安全感的关键新要素

　　总体范围内研究的品牌安全感关系到企业品牌的生存和发展。因此，当我们完成了对品牌安全感的界定后，品牌安全感系统性建设开始进入到内涵体系环节。具体表现为：

　　尊重需求发展的“长期主义”与企业自律。在这个人人都追求低投入、快回报的快餐时代，于企业品牌而言，立足现实，放眼未来，才是安身立命之本。

　　尊重产业规律的专业匠心、创新进取。对企业的发展来说，对现状的适应以及惰性是禁忌。

　　尊重客户体验的独特产品价值。品牌核心价值的理性层面是以产品价值为基础，决定着消费者理性层面达成品牌认同感。

　　尊重社会美好的社会行为及主张。在现代市场中，品牌形象具有重要的社会、文化意义，也是企业价值观与实力的载体和标签。

　　尊重供需关系的品牌持续粘性。供需关系推动可持续发展，时间的积累和产品竞争力的提升，让消费者对品牌有持续的信任感。

　　尊重文化号召力。理性和感性结合，在强调品质的基础上，品牌用精神价值、文化内涵、审美情怀，深化消费者对品牌的认知与认同。

　　四、品牌安全感典型案例

　　品牌安全感作为发展新刚需，与以往就存在的品牌诚信有较为明显的区别，品牌安全感除了企业或产品品牌自身的因素外，还有行业环境与社会因素的叠加。而很多行业翘楚正是深谙这一内核，才能在各自的领域里，长期持续地传递出品牌安全感收获消费者认同。

　　星河湾——“长期主义”与企业自律

　　去杠杆这一主题，应该是近一段时间房地产开发商面临的最大考验。随着房地产红利时代的消失，市场一片错愕，“大规模、高周转”发展的地产品牌面临着不同境地的考验。

　　在“楼市调控”之下，从数据与榜单中不难看出，在百强房企业中，以星河湾为代表的品质人居发展商，在市场细分加剧的情况下，延续了多年来的稳健发展趋势。2021年4月，上海积分制后，第一个取证开盘的2000万级新楼盘上海星河湾三期在开盘当日以43.8亿销售额刷新上海单日销售金额纪录。无独有偶，位于全国各地的星河湾项目涌现出大批 “亿级销冠”。这样的数据体现的不仅是企业硬核产品品质，更是品牌安全感的证明。

　　究其根本，在房企纷纷竞逐规模与速度的高周转时代，星河湾能立足产业根本，放眼未来，拒绝诱惑、钻研产品实属难得。更难得的是不断升级求变的行动力，将发展重点放在不断追求更高的产品力、更强的服务力，多年深耕于研读客户需求，不断完善产品，提升品质，恰到好处弥补了由于“地产红利惯性”缺少产品精研的后遗症，成功取得了持续而广泛的市场认同，在新的市场态势下脱颖而出。也让越来越多的新老客户围绕在星河湾周边，成为了星河湾忠实的“星粉”。

星河湾4.0标准彰显星河湾匠心精工，被誉为行业至高标准

　　劳斯莱斯——专业匠心、创新进取

　　在普通汽车市场正与芯片危机和新冠疫情作斗争时，豪车代表品牌之一的劳斯莱斯却在2021年创下了117年历史上的最高年销量，较前年增加了近50%，达到5586辆。

　　劳斯莱斯的创始人在一个世纪就曾言，劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志。这句话，直到今日仍像当年一样无可辩驳。劳斯莱斯在创立之初就致力于打造“世界上最好的汽车”，从1904年创立至今118年间，劳斯莱斯的工厂经历了6次搬迁，其间几易其主，跌宕起伏中，劳斯莱斯专业匠心，旗下Silver Ghost(银魅)、Phantom(幻影)、Ghost(古斯特)等经典车型凝聚的是一代代劳斯莱斯人追求完美品质的信念、标准和坚持，让劳斯莱斯“世界上最好的汽车”的地位从未动摇。

　　就是这样一个车界的顶级奢华品牌，在电动化时代来临之际，劳斯莱斯放眼未来、创新进取，目前正在开发其第一款名为“Spectre”的豪华电动车型，继续向世人展示这一传奇品牌的迷人魅力。

只做“世界上最好的汽车”的劳斯莱斯家族，用完美品质的信念、匠心和标准诠释着极致精神

　　爱马仕——独特产品价值

　　后疫情时代中国消费者对奢侈品的热情不见减弱。3月30日，法国奢侈品牌爱马仕郑州新店正式开门迎客。这家河南首店、华中第三家爱马仕门店，在开业当天，仅仅几个小时，店内商品几乎被抢购一空。上一次人们为爱马仕疯狂时，是2020年4月广州太古汇爱马仕旗舰店重装开业，当天销售额约1900万元，同年12月香港海港城爱马仕重开时也吸引了大量消费者前往排队。

　　在奢侈品牌风云争霸中，香奈儿、LV、Dior你争我赶，但爱马仕的王者地位却无人能撼，这与爱马仕基于产品建立起的强大品牌力有关。

　　在百年的发展中，爱马仕深谙奢侈品的游戏规则。在坚守工匠工艺，紧紧的围绕着它专属的用户群体，不刻意迎合时尚，更不为了拓宽用户群体随波逐流，其所建立起的坚不可摧的口碑，以及在特定价位中形成的差异化优势，让爱马仕成为奢侈品中最具价值意义的永恒经典。

历经了六代传承和184年的辉煌，坚守品牌价值让爱马仕成为公认的奢侈品精品之王

　　茅台——“金字招牌”、持续粘性

　　3月31号，茅台旗下的i茅台正式上线，当天600多万人涌进平台，抢购中签率仅为0.03%的茅台酒。而此前，深圳一网红楼盘最终中签率为0.41%，北京车牌家庭平均中签率为1.93%，相比之下，不管是买房摇号还是车牌摇号，摇号难度，抢购茅台都更胜一筹。

　　1998-2002年，亚洲金融危机、假酒事件将行业拖入寒冬，茅台低谷期思变，开始自建经销体系，培育市场“年份酒”理念;2003-2012年，白酒黄金十年茅台精准定位;2012-2016年，限制“三公消费”引发行业深度调整，茅台逆境求变;2017-2021年，行业复苏公司目标客群兼顾大众需求与高端商务，渠道多样化、扁平化，龙头地位稳固，消费者对其品牌有持续的信任感和粘性。

　　茅台就是这样在时间的积累中，不断提升自身品牌竞争力，成为中国无人不知，无人不晓的白酒招牌，让购买茅台似乎成为全民共识。

茅台市场地位的屹立不倒，构建了其长期的客户品牌粘性

　　“国师”张艺谋——文化号召力

　　极具诗意的倒计时设计、晶莹剔透的“冰雪五环”、浪漫唯美的雪花火炬台、璀璨夺目的数字光影、独具创意的环保点火，绘就恢宏壮美的视听盛宴……太懂中国人浪漫的“国师”张艺谋，在2022冬奥会开幕式上再次用精湛的艺术赢得无上赞誉。

　　当我们聊起华语大导演时，很少有人将“才华”与张艺谋挂钩。在很长一段时间里，他都是别人嘴里不可救药的“拼命三郎”。从第一部导演作品《红高粱》至今，他以近一年一部的速度共导演了26部电影。这其中，还穿插着两届奥运会开闭幕式，数不清的歌剧晚会、宣传片等。他曾这么说自己：我不能说我是中国最好的导演，但我可以说自己是中国最勤奋的导演。

　　几十年来，张艺谋成就非凡，即使面对不理解的诸多争议，张艺谋却始终做一个专注者，用其多年来传递出的精神价值、文化内涵、审美情怀，深化大众对对其作品的认知与认同。毫无疑问，今天“张艺谋”这三个字，俨然是文化消费领域最具号召力和影响力的“金字招牌”。

最懂中国人的浪漫，不是别的导演一定做不了，而是张艺谋这三个字，就能给人信任感。“国师”并非揶揄，而是尊称

　　五、最后

　　一个品牌的强弱不是一成不变的，而是在不断变化的市场环境中从强变弱，或是从弱变强。

　　基业长青，企业需要找到持续增长的动因。品牌长期发展，关键在于理解人群需求变化并持续为其创造安全感。无论是存量市场或增量市场，无论是地产行业还是其他消费行业，任何品牌城墙的构筑都需要一点一滴的灌溉和维护，不存在一蹴而就，也都面临品牌安全感的话题。

　　市场在变、行业在变、消费者在变、需求也在变，只有那些经得起时间考验，经得起市场沉浮，经得起客户挑剔……足以带给客户长久安全感的企业，才能在这场硬实力与软实力的综合大考中基业长存。