一年蒸发2500亿！健身界的“苹果”扛不住了

作者：巴比伦

来源：格隆汇IPO研究院

新冠疫情还在全球“遍地开花”，那些网红的疫情红利股如今却显出了颓势。

Peloton，这家“智能健身第一股”最近过得并不如意，相比最高光的时刻，近一年来市值已蒸发近400亿美元(合计约2500亿元)。

业绩不佳、股价大跌、裁员、高层辞职等利空频频传出，可谓是屋漏偏逢连夜雨。

虽然近期Peloton新任CEOBarry McCarthy否认了出售传言，但也难掩它正在经历的经营伤痛。

正所谓太阳底下没有新鲜事，从全民的追捧到所谓的群嘲，这由盛及衰的故事如今也落到了它的头上。

疫情红利的受益者

回顾Peloton的过往，可以说是跌宕起伏，疫情在当中扮演了关键的角色。

起初，创始人John Foley发现在线健身可以不受时间、空间的约束，满足人们在家健身的需求，存在一定的想象空间，便动了创业的心思。

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2012年Peloton Interactive正式成立，在筹集了不少资金后，Peloton在众筹网站上出售了第一辆自行车（第一个Peloton单车的原型），它的业务便由此展开，2014年推出了其第一款可以联网的动感单车。

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2019年9月，Peloton正式登陆纳斯达克，发行价为29美元，首日开盘价为27美元，较发行价下跌6.89%，而当日收盘价为25.76美元，较发行价下跌11.17%，以收盘价计算，总市值超过70亿美元。

在当时，市场对它并不感冒，不相信它的商业模式可以建立护城河，要知道， Peloton的动感单车可以说是自行车界的“爱马仕”了，比普通动感单车的价格翻了5-10 倍左右。

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但谁也不知道，春风何时吹向自己，爆红出圈也许就在下一秒。

新冠疫情来势汹汹，线下生活生产遭到重击，线上业务的发展却受到了前所未有的重视，于是，风水轮流转，这次机会落在了Peloton身上。

由于人们无法自由自在的出门健身，大量线下健身房被迫关门，宅经济兴起，居家健身的风潮不断高涨，投资者一下子将目光转向了Peloton。

具体来看，Peloton的营收构成主要分为两部分，即智能运动设备（可联网的跑步机、动感单车等）和付费内容订阅。

选择Peloton的消费者可以在家里使用它的智能运动设备进行健身，同时通过设备选择课程学习，接受明星教练的指导，同时它还开发了专属APP。

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左手硬件，右手软件，运用得当不仅可以增加用户粘性，也可以提高产品附加值。而这一商业模式成功的案例就在眼前，前有苹果，后有奈飞，于是，面对当前积极的市场需求，资本兴奋起来了，Peloton的好日子也就来了。

根据 2020财年第四季度财报，Peloton实现营收6.07亿美元，同比增长172%，归属于母公司普通股股东净利润为8910.00万美元，由此开启了第一个实现盈利的季度。

公开信息显示，会员数据也表现积极，这一季度订阅用户数量超过109万，同比增长113%，会员总数超过310万人，其中，会员制的订阅服务的使用次数暴增333%，达到7680万次；且会员参与度创下新高，在2020财年完成了1.64亿次相关健身订阅训练，可以说颇受用户追捧。

站上风口的Peloton的股价一涨再涨，股价一度达到171.09美元的高点，总市值一度超过500亿美元，一时间风头无两。

趁着这股热乎劲儿，Peloton收购动作频频，以4.2亿美元收购健身器材制造商Precor，一下子坐拥了超过62.5万平方英尺的生产空间，以应对供不应求的痛点，同时还与碧昂丝签订长期的健身节目内容协议，试图通过加码内容订阅服务以提高用户留存率。

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这样的商业模式在疫情时期确实是个香饽饽，Peloton起飞得又快又猛。

安全降落不容易

然而，水能载舟亦能覆舟，Peloton显然错判了形势，对市场需求过于乐观。

随着疫情常态化，疫情红利股的暴增时代已然过去，加上竞争者涌入赛道，开始抢占市场，Peloton的居家健身器材开始卖不出去了，库存积压令其压力山大。

产品的滞销是个问题，叠加一系列侵权、质量问题等雷点，公司的口碑也面临着严峻的挑战。

去年推出新款跑步机Tread+因设计漏洞而引发了伤亡事件，对此Peloton危机公关应对不当，回应较晚，虽在后来紧急召回了相关产品，但已经给予了公司致命一击。要知道作为营收主力的硬件产品一旦出了问题，势必影响用户的增长以及品牌的经营。

所谓的健身界宠儿坠落得也很快，销量上不去，业绩和股价自然落下来。

根据最新财报，2022财年第二季度Peloton实现营业收入为11.34亿美元，同比增长6.49%；净亏损为4.39亿美元，而去年同期净利润有6360万美元。

近一年来，Peloton股价一跌再跌，其间曾跌破发行价，目前较高点（171.09美元）已下跌超81%，最新市值为106.28亿美元。

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而在1月24日，Peloton被正式踢出纳斯达克100指数，被货运公司Old Dominion Freight Line所取代，可谓是祸不单行。

不少投资者纷纷减持或清仓，但也有机构对其后市表现看好，选择进场抄底。根据公开信息显示，Henry Ellenbogen运营的Durable Capital Partners买入540万股Peloton股票，Ricky Sandler旗下Eminence Capital买入260万股，Scott Ferguson旗下Sachem Head Capital Management买入了160万股；老虎环球基金增持了300万股。值得注意的是，Peloton最大股东Baillie Gifford增持了340万股。

显而易见，去掉疫情给予的光环，Peloton并不抗打，没有拥有可持续性的变现能力。

现阶段，无论在硬件和软件上，都没显出更高的竞争力，之前只是因为赛道上鲜有标的与其竞争，Peloton乘上风口先走了出来，但如今来看，增长瓶颈已然显现，而产品品控、业务扩张下的成本压力等痛点更是将其压得喘不过气来。

而它所拥有的用户黏性有着较大的不确定性，目前更多情况下消费者图的是一时的新鲜感，进行了冲动性消费。

因疫情而得益的Peloton发展太快，被浇了一盆冷水适当清醒是很必要的，公司也意识到了这一点，相继开始了重整计划，通过裁员等来降本增效，配合加码内容投入、新市场扩张等打法，不过目前来看，未来的成长性尚不明朗，重回顶流之位有点难。

结语

突发的疫情令居家健身迎上风口，席卷了国内外创投圈，近年来赛道上融资热情不断高涨，独角兽标的频现，都想要通过软硬打法掘金这片蓝海。但“智能健身第一股”Peloton的现状，可以说为入局者好好上了一课，顺势而为站上风口虽好，但自身经营也应经得住红利消退后的挑战，不然跌落风口后，快进快出的结果可能是一地鸡毛。

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