2021-2022：视频网站剧场策略盘点、成绩梳理与来年预测

相较于卫视剧场已经成为一种成熟而有效的平台运营策略，视频网站剧场却仍波谲云诡。

有人选择重投入，有人选择轻投入，有人选择不投入；

这家有这家的策略，那家有那家的打法。

那么，剧场之于视频网站，究竟是一举妙招还是一步死棋？

站在岁末年终，1号根据一年以来各大视频网站剧场化运作的盘点，试图在这个话题上，一探究竟。

1 

2021年各大剧场「策略盘点」

除了暂未加入剧场化运作的腾讯视频，回顾2021年，1号发现，每个视频网站在剧场化运营上，都可以被冠以一个关键词。同时，客观来说，这些策略又都是适配于他们各自不同内容生态的必然选择。

爱奇艺是「重」。

它是所有平台中，在剧场运作上，最「重投入」的。

如今，爱奇艺剧场建设包罗了「迷雾剧场」「恋恋剧场」「小逗剧场」三大覆盖悬疑、情感、喜剧三大垂类赛道的剧场。

其中，最重投入也最被受重视的，当属「迷雾剧场」。顶级配置的导演、编剧、艺人阵容，成为了该剧场的核心卖点，比如王小帅编剧、执导的《八角亭迷雾》，赵丽颖领衔主演的《谁是凶手》。

不过，相较于去年「迷雾剧场」一鸣惊人，今年却褒贬不一。加之爱奇艺如今危机重重的整体局面，这种重投入的模式是否适应于当下阶段，我们仍需持谨慎态度。

B站是「轻」。

今年三季度，B站上线了「轻剧场」。这是一个主打不同题材的「微剧剧场」，每部10集左右、每集10分钟（甚至更短），目前已上线了包括《夜猫快递之黑日梦》《7重效应》等6部作品。

这个模式，既对应于B站的发展阶段，作为刚刚起步不久做剧的平台；也适配于B站的内容生态，中视频本就是它的差异化优势所在。

轻有轻的好，比如在投资回报率上，「轻剧场」在轻投入的前提下还有了剧场冠名商，控制了投入，增加了回收，在模式上有可持续性；

轻有轻的不好，比如在舆情声量上，「轻剧场」的行业声量或者社会声量，都是远不如其他剧场的，因为资源配置有限，较难做到出圈。

优酷是「多」。

在界面设置上，优酷是最重视剧场的。

打开优酷界面，「电视剧」频道之下，在视觉中心位上，非常醒目地列着一排剧场分类，包括了「宠爱剧场」「悬疑剧场」「港剧（场）」「短剧（场）」等。

作为老牌视频网站，优酷站内资源丰富，「剧场」之于优酷，更有一种全站资源整合、归置、盘点的功能，比如进入「悬疑剧场」，除了你会看到已经上线和即将上线的独家片单之外，下拉界面还会看到「悬疑总榜」「警匪罪案」「先锋题材」「海外榜」「古装榜」等在悬疑这一题材下对优酷站内所有悬疑剧的榜单。

因此，优酷不但剧场的数量多，选择的空间也多。

芒果TV则是「精」。

相较于2021年爱奇艺主打「迷雾剧场」「恋恋剧场」两张牌，优酷主打「宠爱剧场」「悬疑剧场」「港剧（场）」三张牌，芒果TV集中主打「芒果季风」一张牌——它只精细化运作一个剧场品牌。

在视频网站剧场普遍走悬疑风、青春风的两大画风下，「芒果季风」延展了硬汉风（《猎狼者》）、现实风（《我在他乡挺好的》）、家庭风（《婆婆的镯子》），而这也成为芒果季风一大令人瞩目的差异化特质，更具人文情怀、社会温度与现实关照——而这，恰是党媒背景的芒果TV有社会担当的精心布局。

同时，又为每部剧量身定制差异化的精品路线，比如《猎狼者》的精品路线是「小众题材的电影级制作」，《我在他乡挺好的》是「极致的真实感与共情感」，《谎言真探》是从「刑侦剧切入对底层社会的非常关注」——而这，则是芒果TV独特的精品思维。

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相对其他网站多出一个品类要多造一个剧场，芒果TV的「精」是「既集中亦分散」——

既集中精力造同一个剧场品牌，亦全面开花地做不同题材精品。

2 

2021年各大剧场「成绩梳理」

那么，各类模式之中，哪个平台的剧场最有效果呢？

1号认为，评价这个问题，既要横向比较行业价值，也要纵向分析站内价值，当然，行业价值大的站内价值定然也大；但是，各个平台剧场化的策略、阶段不同，也决定了，有些站内价值明显但行业价值尚未凸显的模式，将成为行业未来的潜力股。

我们先来看看行业价值——

今年哪些平台、哪些剧场推出的哪些剧，成为了年度之王？

口碑TOP1，是来自芒果TV-「芒果季风」的《我在他乡挺好的》（下文简称《他乡》）。这部剧的口碑，得到了观众与行业的双重认定。在近期刚刚公布的《豆瓣2021年度电影榜单》的「2021评分最高大陆剧集」上，《他乡》以8.2分名列TOP7，且是唯一一部出自视频网站剧场的作品；同时，也获得了由多家权威行业媒体颁发的年度最佳剧集奖。

观看度TOP1，是来自优酷-「宠爱剧场」的《你是我的城池营垒》（数据来源：1号数读联盟-艺恩）。不过这部作品同时也在腾讯视频、爱奇艺播出，只是没有被归类到剧场。这就牵扯到刚刚我们所谈及的，优酷剧场功能定位上与其他剧场有所不同，具有一定站内编播性质，而非全部独家。

媒体热度TOP1，是来自爱奇艺-「恋恋剧场」的《一生一世》（数据来源：1号数读联盟-艺恩）。「恋恋剧场」主打当代青春爱情题材，但这部剧的成功，很大程度有赖于剧场内的《一生一世》（当代）与剧场外的《周生如故》（古代）的联动成功，由此带来话题热度。

我们再来看看站内价值——

哪些剧场，真正意义上给平台内输血、造血、回血了呢？

根据「1号首发系列」即将与中国传媒大学、北京电视艺术家协会联合发布的《2021中国剧集艺术与产业发展报告》（数据截止12月1日）显示：

优酷的「宠爱剧场」对平台贡献较大，《司藤》、《你是我的城池营垒》位列2021年优酷剧集排行榜的TOP2、TOP3。但这两部剧除了在优酷站内做出贡献外，也在腾讯视频、爱奇艺联播；

爱奇艺的「恋恋剧场」和「迷雾剧场」各有一部站内贡献大剧，《一生一世》位列站内TOP3、《谁是凶手》位列站内TOP8；

芒果TV的「芒果季风」也出了两部站内高位作品，分别是位列TOP6的《第十二秒》与TOP10的《我在他乡挺好的》。

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而当我们跳出流量贡献的视角，1号认为，各大剧场之中，「芒果季风」对平台的贡献度是最大的——

一年经营下来，我们对其他剧场的品牌印象变化不大；但对芒果TV，通过「芒果季风」却彻底扭转了此前青春、小成本的品牌印象，一年之内拉高了一个档次。

3 

2022年各大剧场「走势预测」

其实，各大剧场都有各自优势，爱奇艺模式强于吸引注意力，优酷模式强于站内资源整合，芒果TV模式强于长线可持续发展，哪种模式会最终杀出重围，很难准确预测。

而如果非要论个伯仲的话，1号目前相对看好芒果TV模式。

一方面，看当下。

目前视频网站剧场化进程尚未完成，除了「迷雾剧场」成功出圈，「芒果季风」初步出圈，其他剧场在普通观众中知名度并不算大。

而剧场的意义，就在于通过知名度能够赋能进入剧场中的作品——

因为相信「迷雾剧场」的审美，所以去追「迷雾剧场」一部又一部的悬疑剧；因为相信「芒果季风」的品质，所以不管「芒果季风」推的是家庭剧、社会剧还是古装剧，都会进「场」。

如果没能形成品牌、赋能作品、拉动观众，那么剧场就是流于形式、形同虚设。

所以，现阶段剧场最需要的就是「打广告、做品牌」，而在这块资源之上，目前构成「自生态台网联动剧场」的「芒果季风」显然是有了独特优势，最能依靠湖南广电一个整体品牌确立、赋能、打透一个剧场品牌，这是不管网络独播还是与各大卫视联播的视频网站无法具备的先天优势。

另一方面，看未来。

四大视频网站，其实走了两种路线，爱奇艺与优酷走的是「垂类剧场」，芒果TV与B站走的是「全类剧场」，但是B站目前体量较轻，尚不具备与其他三大视频网站抗衡的力量。

「垂类剧场」的优势在于连续性较强，观众看罢一部某一类型的好剧，惯性地还会想继续追同一类型的新剧，那么，这种垂类剧场就既满足观众类型上的惯性收视需求，又为观众提供了在同一剧场下，水准相当的、风格相似的稳定预期，自然能够击中观众。

而我们细品就会发现，这套思维与「算法推荐机制」很类似，但这套机制就是利弊共存的。

它的弊端一方面作用于观众，因为他会产生内容的「边际效应」，观众的新鲜感、兴趣度是呈衰减状的，即使在作品质量旗鼓相当的前提下（而且这还很难达到），第一部会让人兴奋，第二部淡一些，第三部又淡一些，创作者和平台想要打破这个效应难度很大、事倍功半。

另一方面作用于创作者，类型化的创作的发展路径是保守的，很容易跳入「创新者的窘境」，高度类型化后，很容易让创作陷入程式、套路，对市场的引导也未必是好的。

「全类剧场」恰恰与之相对——

相对于「垂类剧场」的路径是保守的，「全类剧场」的路径是开放的。

它的变量因子是更加丰富的，因此创作活力也是更加旺盛的，在开放中，才会给市场、给创作，带来更多未知性与可能性，长期主义地看，是提供了创新的土壤，也带来的爆款的可能。

以今年「芒果季风」的《我在他乡挺好的》为例，在去年第一次看到待播片单时，1号以为的是可能秦昊的《猎狼者》会爆，或者余男的《谎言真探》会爆，但是这部没有著名导演、没有一线演员的剧，很容易被忽略了。

然而，恰恰是这部剧在行业价值的口碑与在站内价值的贡献，让1号意识到了，这种「开放式」生产机制所能带来的爆款不确定性；

也让1号反思到了，以经验主义的预测或者以算法中心地生产，在复杂系统的内容市场上，往往是测不准的，而这，恰恰才是人之所以创作的魅力。

当然，也许更合理的视频网站剧场模式，可以兼备各家之长——

爱奇艺的垂类效应，能把悬疑这一短剧品类做到极致；

芒果TV的底层逻辑，无论是短线还是长线都令人看好；

优酷的界面设计，让剧场通过界面语言成为重要入口；

B站的商务运作，开了剧场冠名之先河，能否成为新的盈利模式？

2021年，对于视频网站们而言，不易；

2022年，衷心希望找到一条破局之路。

数据鸣谢：

1号数读联盟-艺恩数据

数据说明：

1、观看度（艺恩数据）：反映影视内容观看度的变化分布。针对视频前台播放量、OTT收视率等跨屏数据算法拟合得出。其中，视频前台播放量增加了异常波动处理机制。

2、媒体热度（艺恩数据）：反映某一影视内容营销宣发的效果变化情况。基于该作品的互联网指数以及子新闻媒体、今日头条、微信公众号等渠道的网络声量计算得出。

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