新消费品牌做线下渠道，传统大卖场和互联网巨头都在想什么？

“经营用户数据对未来零售商和品牌商最重要。”

作者：百合

编辑：tuya

出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

以“探索新增量”为主题，FBIF2021食品饮料创新论坛（第8届）于今年6月30日-7月2日在杭州国际博览中心召开。在营销创新论坛环节，一场关于《新锐品牌与线下渠道如何交朋友？》圆桌对新品牌和线下渠道进行了探索，参与的嘉宾有麦德龙副总裁-商品管理总监、执委会成员文宇斌、华润万家Ole公司自有品牌开发经理皮丕庆、高鑫零售集团自有品牌总经理朱新力和美团闪购品牌负责人吕颖。

在各线下零售商分享关于“对新品牌的核心价值”上，麦德龙方面认为主要有三方面：一是其供应链能覆盖到60个城市的100家门店；二是提供食品安全标准；三是提供服务，即主要是B2B服务。

朱新力对零售业态做了补充。零售端业务主要是两种模式，一个是Hi-Low的模式，另一个是盒马模式，盒马主要是做营销的模式。Hi-Low的模式更多是靠规模取胜，以商品的价格和效率的刚需为最快的增长方式；盒马的模式更多是靠营销打造，通过其品牌定价能力、精准用户运营创造更多品牌价值相似的用户。两种业态模式决定了商品分层和商品策略是不一样的，高鑫零售和盒马的结构策略和商品策略完全不一样。

美团的业务又与传统的线下零售不太相同。美团闪购的业务主要是做非餐饮的零售外卖到家，目前覆盖了50万家门店，包括大卖场、便利店和夫妻老婆店。美团对于品牌商而言可以提供四种价值：一是品牌可以通过平台进行人群和交易量的数字化；二是可以知道用户画像和行为；三是方便品牌做商品信息共建；四是帮助品牌提升营销效率。

价值是一方面，能否与新品牌合作，也取决于双方如何匹配。在文宇斌看来，有三个标准，即品牌定位吻合、了解目标客群需求和双方共同研发。

以往零售业中，一直是渠道为王，实体零售企业只要把门店货架立起来，就能活得好，但现在不行了，“未来要抓住供应商的零售企业一定是以消费者利益为导向的企业。”文宇斌表示。

基于此，麦德龙也有了部分创新尝试。最近麦德龙把两家大卖场变成了纯粹的会员制商店，在会员制商店里，将麦德龙原有的1.8万个SKU缩减至2500个，每个商品都有差异化同时满足目标客群需求。

在美团看来，引入新品牌是势在必行。在过去发展中，平台关注了“搜索无结果率”的指标，指的是三公里内没有相应供给，今年的无结果率增加，这代表了用户的很多网红品类，线下商家跟不上。“我们希望能弥补这种供给匹配的差距。”吕颖表示，平台也需要赋能每个环节的各方，推动消费者需求的满足。

华润万家Ole公司主要定位是高端超市，产品主要是进口。近几年，他们发现国外一些商品的创新远弱于国内的创新速度，华润也在改变，皮丕庆表示，如果新品牌的产品定位能满足高端人群，公司也会和新品牌进行共创。

在需求匹配上，未来的新品牌又将如何参与进来？朱新力认为有营销和数字化化两个层面，一是，品牌现在要如何把钱花在刀刃上，让精准用户群参与到营销计划中；二是，如何把品牌做增量和扩声，未来零售商和品牌商最重要经营的一个领域是用户数据。

吕颖认为，和纯电商很不同，O2O可以提供服务产品。线上和线下并不冲突，并非是不能兼容，对美团而言，更多是场景化来满足顾客。

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