专题228 | 盒马迷航

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来源｜地歌网

作者｜周宇浩

编辑｜韩志鹏

年满六岁的盒马，终于要独立融资了。

媒体日前报道称，阿里集团正考虑为盒马鲜生寻求独立融资，估值100亿美元；对此，阿里方面回应称“不予置评”。

如果融资“靴子落地”， 这无疑是一份献给盒马的六岁“生日礼物”。不过，六年跌宕起伏之下，盒马过得怎样？

临近2021年末，盒马以“两天一家”的速度一路冲刺，终于赶在2022年元旦前14天，开出了全国第300家盒马鲜生门店。

在内部，盒马鲜生一度是阿里新零售的“一号工程”；在外部，对比同一阶段起跑的京东七鲜、永辉超级物种等，盒马还是其中的领头羊。

但白驹过隙，盒马还是曾经那个“鲜衣怒马”的新零售扛旗手吗？

叮咚买菜在成立四年后开出1375家前置仓站点；美团优选、多多买菜等在不到一年时间里进驻全国超2000座县市。

反观盒马，“300家店”是新的里程碑，但未来却显得力不从心。

今年年初，盒马CEO侯毅称，过去五年走得“伤痕累累”；而在新年内部信中，侯毅也表示，2022年盒马要暂时“勒紧裤腰带”“精益生产、精益管理”。

与当年提出“舍命狂奔”的盒马，判若两人。

外部竞争形势“波谲云诡”、内部策略急剧生变，由侯毅领军的盒马，能圆满跨过自己的六年关口吗？

失速

用时六年，300家门店，盒马是如何走过这一路的？

2016年，盒马开出6家店；

2017年，盒马开出18家店；

2018年，盒马新开88家门店，全国门店总数达112家；

2019年，盒马新开85家门店，全国门店总数累计达197家。

在盒马首店开业后的四年中，2018年无疑是“开店高峰年”，这一年也是侯毅首次提出要“舍命狂奔”。

不过，纵观商超零售行业，盒马在2018年取得的成绩，并不算“拔尖”：正在发力“超级物种”的永辉超市(601933)，当年也开出160家新店。

当然，从2019年开始，永辉超市的新零售“开店”试验基本宣告失败，前进道路更为艰难。

反观盒马，2019年后也遭遇低潮期。

在2020年初，侯毅还曾表示，未来一年盒马将实行双100战略，在全国开出100家以上盒马鲜生店、100家以上的盒马mini。

现实与理想，却如海水与火焰。

2020年，新冠疫情爆发，盒马也按下暂停键，在前9个月仅开出20家门店；即使在疫情逐步好转后，从2020年10月到2021年底，15个月内盒马新开83家门店，不及高峰期一年的开店数量。

实际上，从2019年下半年到2021年上半年，盒马就已暂停进驻新城市(300778)，关停部分不达预期的门店、城市，口号也从当初的“舍命狂奔”，变成了“保命狂奔”。

盒马2016年至2020年9月期间开店情况，地歌网制图

一字之差，道破盒马“失速”的窘境。

新冠疫情的出现和蔓延，确实影响了盒马线下扩张的步伐，而更多社区零售的玩家们，并没有“闲着”。

例如“不卖隔夜肉”的钱大妈，2018年9月时门店数突破1000家，截至去年9月的门店数已突破3400家；再比如火锅、烧烤食材门店“锅圈食汇”，2017年开出第一家门店，现在拥有的门店数已经突破8000家。

钱大妈、锅圈均以成本相对较低的加盟模式扩张，但即使在被侯毅认为“没有未来”的前置仓赛道，全自营的叮咚买菜，规模也远胜盒马鲜生。

截至目前，盒马共进驻全国28座城市，而叮咚已经上线37座城市；去年9月的QuestMobile数据显示，盒马月活人数达2342万人，叮咚则达到3471万人。

对于扩张，叮咚买菜CEO梁昌霖曾表示：“离开规模谈各种盈利，我觉得不是互联网时代人们的商业逻辑。”

门店规模的分野，反映出盒马失速后的多方位差距。

规模效应对互联网企业而言，意味着边际成本降低、盈利得以优化，但实现这一步，对盒马而言并不容易。

自2019年下半年起，盒马的GMV增速逐步放缓，而直到2020年，盒马才在京沪两地实现门店全面盈利。

“我是做传统零售出身的，做企业不赚钱总归觉得是耻辱。”侯毅说。

失速背后，盒马开始暴露出诸多问题，而矛盾的集中点，最终还是在供应链和内部策略上。

网红“褪色”

在阿里内部，盒马是“含着金汤匙”出生的。

成立之初，盒马可以通过阿里云计算、大数据等底层支持，对人货场进行精准匹配、选址；支付宝、饿了么等也为盒马开放流量入口；马云也亲自为盒马“站台”。

不仅内部给予资源支持，盒马在开业伊始就自带“网红”属性，店内装修和顶部的自动传输设备充满时尚与科技感、交易方式上“只接受盒马App”、水产缸内有鲜活的波士顿龙虾和帝王蟹等高端水产……

新奇元素众多，一众年轻消费者纷纷前来打卡，传统商超更是参观学习“必拜访”盒马鲜生。

在如火如荼的新零售改造浪潮中，盒马更是不断夯实供应链能力。自2018年至今，盒马在全国战略合作了超过500家直采农产品(000061)基地；到2019年，盒马鲜生的直采比例达到三分之一，截至目前的自有品牌数量占比超20%。

门店的时尚、科技元素，加之产地直采所形成的性价比优势，盒马无疑是新零售转型中的佼佼者。

彼时，一只99元的鲜活波士顿龙虾、1.99元一只的活鲍鱼，是盒马鲜生的最强爆款，“饭店内动辄上百元的波龙，在盒马只需99元就能买到。”

主推鲜活水产、主打“高性价比”，盒马不仅赚足眼球，更夯实了性价比优势。

但时过境迁，99元波士顿龙虾今何在？

目前，在盒马的大本营上海，最小的波士顿龙虾也需要158元才能买到；最小的鲍鱼，一只卖到3.3元；原本每日首单免除的配送费，也变为“消费不满49元，收取6元配送费”。

至于装修风格精致、“只接受盒马App”交易方式，在新零售一轮又一轮的创新浪潮中，盒马的“网红”属性正被逐渐淡化。

尤其在社区电商激烈竞争的当下，设计与技术工具的进步，更显得“不值一提”。

包括在供应链端，前置仓系的叮咚买菜，生鲜直采比例已经达到79.1%，在上海等成熟地区，这一数字更是超过了85%。

2020年崛起的社区团购，更是在深耕源头直采的同时，强化社会协作力量，中心仓从专业物流园区租赁、网格仓采取加盟制、团长采取分佣制，大幅降低履约成本，每单履约费用在1元左右，远超前置仓到家、传统快递模式。

供应链改造能力或许各有高下，但最关键的问题，前置仓、社区团购通过升级流通链路、强化产区合作，不断打造“极致性价比”模式，让利消费者、为源头农户和厂家增收。

反观盒马，曾经“99元波士顿龙虾”所打下的性价比优势，正被社区电商新玩家超越，技术工具与装修风格再新颖，也难掩供应链与商品属性的差距。

如今消费者走进盒马，有水产区、有冷藏食品区、有烟酒区，商品端有进口品牌，还有自营品牌，门店能购物，也能吃饭、休息。

“网红”属性的浮云散去，盒马却把自己活成了“大卖场”。

侯毅也在2019年表示，当年盒马成了大卖场，内部认为菜场模式可能更接近老百姓(603883)，“后来发现，完全竞争不过当地的大卖场。”

问题被看到，但改观并不大。

盒马“性价比”优势不再，自我定位又逐渐迷失，而烈火烹油的社区电商，正成为互联网巨头的发力点之一，社区团购更是在短时间内覆盖全国，日单量突破千万件。

在供应链角逐之外，盒马的软肋又何在？

以我为主

盒马的诞生，源于张勇、侯毅两人“情投意合”。

2015年，新任阿里CEO张勇想探索线上线下一体化的新零售模式，而侯毅想做重模式的生鲜超市，从线下开始做，再通过数据打通线下与线上。

侯张两人一拍即合，筹备一段时间后，盒马随之开张。很长一段时间里，侯毅都是向张勇直接汇报。

不过，侯毅随后的职业经历却极为曲折。

2019年底，盒马被选为“烂草莓奖”（阿里内部在服务客户上表现不佳的团队），内部地位也从独立业务单元，降至事业群子业务板块。

2021年后，阿里成立MMC事业群，重点发力社区电商业务，原盒马集市（现更名淘菜菜）负责人侯毅改向事业群负责人戴珊汇报。

暗潮涌动。

这期间，侯毅在2020年9月带队的社区团购项目，四个月内仅上线四座城市，同期美团优选已完成“千城计划”、多多买菜也进驻超过300座地级市。

分野一目了然。

在MMC事业群成立、戴珊执掌社区团购后，侯毅一度“心有不甘”：“我觉得盒马集市已经做得很好，但集团没给我们足够的资源和时间。”

实际上，早在2020年11月，侯毅就认为：“很多人占据了社区团购的某种交易形式，其实这些不值一提。”

但侯毅的不甘与“壮志未酬”，在盒马邻里成立时愈发显著：“盒马邻里不是社区团购，烧钱补贴没有未来、是创新能力的倒退。”

戴在上领军淘菜菜，侯在下猛烈抨击社区团购，硝烟味弥漫。

2021年8月，张勇正式发布内部信，戴珊将不再代表集团分管盒马事业群，侯毅改为直接向张勇汇报，

起落之间，侯毅仿佛对实体店模式有一种执念，更确切地说，是坚持“以我为主”、全链路自营。

“以我为主”模式确实能有效把控门店经营和供应链环节，但社区团购以更高效的社会协作模式展开进击时，盒马的“以我为主”，反而会拖了后腿。

在人力与固定成本高企不下的未来，社会化协作能充分调动闲置且有效的社会资源，而“以我为主”模式反而会寸步难行。

这是侯毅犯下的战略错误。

值得注意的是，早在2020年初的武汉，盒马的配送团队就尝试配送商品至小区门口，并在小区内发展团长，但这一试水并未得到侯毅的重视。

包括盒马还曾试水过前置仓业务“盒马小站”，但不到一年就全面关停，侯毅还评价称“前置仓是伪命题”；而叮咚买菜、每日优鲜两大前置仓新星，在去年纷纷成功上市。

令人唏嘘。

作为曾经新零售的“扛旗手”，侯毅领军的盒马仍是尖子生，但无论企业亦或个体，不能只沉湎于过去策略的成功，而无视行业的激烈变化，以及自身与新业态之间的明显差距。

据多位接近盒马的消息人士向地歌网透露，盒马目前重点发力的业态是“X会员店”和“盒马邻里”，并加强“精细化运营”能力。

盒马邻里是侯毅在去年带队开辟的新领域，但近期消息显示，盒马邻里已经撤出广州、深圳和珠三角区域，前路又添上一层阴霾。

扩张失速、定位迷失、策略误判，这都是阻碍盒马前进的荆棘。而更重要的，对外部创新模式的抵触与不接受，坚持“以我为主”的模式一意孤行，盒马未来又能走多远？

侯毅带队的盒马，似乎已经在迷航。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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