机械式定位祸害了多少品牌

　　近日，香飘飘交出了上市后的首份成绩单，虽然营收大涨超过5成，但净利润却大跌近8成。“一年卖出12亿杯，能绕地球4圈”的广告口号犹在耳畔，对比这份有点难看的成绩单，多家财经媒体以旁观者角度分析香飘飘产品单一、产品不健康等等，都言之有物干货满满。但也有咨询专家从不一样的角度解读了香飘飘的这份成绩单。

　　关于香飘飘今天遇到的问题，其实早有咨询公司做了预见并给出了解决方案，最早服务香飘飘奶茶的咨询公司，在服务香飘飘奶茶指出就洞见到，随着中国市场消费升级，消费者对于健康的需求势必愈发强烈，而由香精和植脂沫等做成的固体奶茶一定会遇到增长的极限，所以在品牌战略咨询报告中建议香飘飘应提前布局，及时研发由天然谷物等为主要配料的健康化的奶茶新品。再由品牌核心价值为统帅，用“年轻、时尚”的品牌联想大胆的做品牌延伸，进入液体奶茶和咖啡、爆米花等市场。

　　后来，香飘飘青睐的定位公司，大家都知道，一群定位机械主义者给企业的咨询方案，几乎都是一个模式：聚焦到一个品类、让品牌成为品类代名词，给到香飘飘的答案是“香飘飘只能等于杯装奶茶”。香飘飘居然听信了这个咨询结论。2010年正是进军液体奶茶的大好时机，香飘飘错失了这个战略机会，更没有积极拓展品牌、渠道、团队可共享的相关品类。

　　而事实上，真正懂快消品的都知道，快消品一定要用更多的品类去分摊团队和渠道的成本，连牛逼至极的可口可乐都要出纯悦纯净水、神纤水、美汁源、水动乐，香飘飘光靠杯装固体奶茶一定会在渠道和团队成本的重压下捆住手脚。

　　在他们看来，香飘飘不仅可以代表杯装奶茶，更可以扩展到健康奶茶、液体奶茶、咖啡、爆米花等品类，而且从品牌核心价值、品牌联想包容性角度看，香飘飘品牌完全能包容，还不用像可口可乐一样推多品牌。

　　不仅如此，香飘飘过分依赖电视广告密集轰炸只能打造低级品牌资产，带给香飘飘的只有知名度高和品类联想而已。

　　事实上，密集式广告轰炸也是很多传统定位公司指导的品牌，不仅是快消品牌，包括其他行业品牌，所采用的一贯打法。他们正是希望，通过这种密集式的轰炸，占领用户的心智，成为用户心智中某个品类的代名词。但这种洗脑式的广告方式，在传播方式单一、注意力稀缺的时代有效，但在如今人人都是自媒体的时代，却引发了受众的极大反感。

　　而且，广告轰炸真能使品牌成为品类的代名词吗?在笔者看来，未必。以瓷砖市场举例，简一大理石瓷砖也在请定位公司做外脑，简一的品牌定位语是高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。但简一真正代表大理石瓷砖品类了吗?据了解，瓷砖在中国有千亿级的市场规模，仿大理石纹理瓷砖近年来在装修市场比较流行，虽然每个品牌的叫法不一，但市场也是上千亿的规模。以简一目前的体量，据行业人士透露，也只是十亿左右的规模，代表不了大理石瓷砖的品类。在同行纷纷开发出更高端的比简一大理石瓷砖性能更好的瓷砖来代替大理石时，简一大理石瓷砖未来能有多大机会，要大打问号。

　　有时候真理掌握在少数人手里，时间会给出答案。采用机械式定位打法的香飘飘，因为固守杯装奶茶的城池，上市后的首份财报，多少令人唏嘘。唏嘘之余，建议香飘飘在拓展新品类的同时，应用好移动互联网的互动营销，打造年轻人喜欢的IP, 让香飘飘的品牌有灵魂、有温度，成为年轻消费者真正喜爱的品牌。