殿下的茶获千万融资，万亿饮品赛道，国潮新中式茶饮再现黑马，爆款三两碎银单品卖出10000杯

　　“大国崛起”的背后是某种文化的流行，国潮新中式茶饮或将成为茶饮界时尚新宠儿。

　　每一次文化上的“大国崛起”，都伴随着某个饮品品牌的全世界流行：

　　星巴克在仅在中国就拥有5000家店，这背后凝聚都市白领对美式文化的向往，90年代可口可乐进入中国风靡全球成为全球最具价值的品牌，这也源于美国流行文化引入中国。未来下一个10年是消费领域的黄金，经济空前繁荣，国民自信空前高涨，新消费，新品牌不断涌现，那么正在复兴腾飞的中国传统文化与潮流时尚茶饮碰撞，会不会产生一个新中式国潮茶饮品牌?

　　2021年疫情逐渐转为常态化，总体趋于稳定，消费热潮持续，产业链整合越老越依靠上游优势，从产业端到用户端茶饮行业越来越趋向于数字化，智能化，科技化，娱乐化。仅仅2021年茶饮行业融资事多达20多起。以新科技，新国潮，新数字化的中式新茶饮异军突起，成为茶饮行业的头部先锋赛道。

　　根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年底中国茶饮市场总规模达到4420亿元。特别是起源于中国而又富于变化的茶饮品类，从粉末调制茶饮的1.0时代，到连锁茶饮的2.0时代，再到今天的新茶饮时代，中国茶饮行业在短短5年内，就走过了国外市场上百年的历程，见证了中国消费品牌蓬勃发展的黄金十年。未来将会产生一大批代表中国本土化特色的潮流年轻化的新中式茶饮时尚品牌。代表新一代千禧年，Z时代主流人群的消费观的潮牌，他们有着极强的消费能力，且有较高的品牌学习能力，也将成为中国未来经济发展的主力军。

　　2020年后，疫情肆意对线下门店带来的冲击，一方面造成大量中小商户停业，另一方面也让头部品牌优势凸显，中国茶饮行业加速洗牌，进入最后竞争阶段，品牌核心差异能否打动C端用户成为主要竞争要素，好的服务体验只是如今90~95后心中的及格线，未来必将出现新茶饮头部品牌。 2021年，奈雪的茶上市，喜茶、茶颜悦色、茶百道、沪上阿姨等品牌连获融资，蜜雪冰城更是抓住低价空挡，突破20000家店规模，预计2022年IPO上市。夏季更是茶饮行业融资高峰期，字节跳动、三七互娱等互联网巨头也纷纷入局。

　　中国地域广阔，人口众多，其实茶饮行业存在地域性品牌，然而，有数以百亿计的资本、数以千计的品牌入局、出局，以珍珠和粉末为原料的奶茶进入红海市场。我们发现，国潮新中式茶饮仍处在蓝海市场。各个品牌打法层出不穷，面对中国占全球四分之一人口，14亿消费群体，整个行业尚未形成具有国际影响力的绝对头部品牌，不但远没有形成真正的领军者，而且也缺乏真正能让人眼前一亮的产品：既没有出现像智能汽车中特斯拉的那样，凝聚了科技之美与极致体验的划时代产品，也没有出现像故宫上新或敦煌飞天文化一样，真正能够代表中国传统文化的茶饮。 “用互联网模式全中国所有的产业都值得重做一遍”，同样适用于饮品赛道。 正因为此，殿下的茶恰逢其时，国民自信空前高涨，国潮文化回归大众视线，这一品牌闯入我们视线时，突然“眼前一亮”。

　　“三两碎银”、 “东方霓裳”、“红颜知己”、“天生栗志”……2021年8月底，殿下的茶1.0的国风店用了6个月，2.0的国潮店用了3个月，3.0的国际店计划是2个月，主打以国风、国潮、国际结合中国茶饮传统文化，做现代国际文化特色的新中式国潮茶饮品牌。

　　据官方介绍，殿下的茶发源于深圳，定位“东方国茶”产品主打原叶鲜奶茶系列，采用20～30平米外卖店，40~60平米标准店，80平米以上旗舰店组合模式，是全国开创的时尚原叶国潮新茶饮，主打的云顶，芝士，奶泡，纯茶系列，秉承自然新鲜、美味、健康的制茶理念。

　　快速占据深圳本地国潮原叶茶饮市场，引起众多资本关注，最高单日出1000杯，继茶颜悦色之后，又国潮茶饮强势来袭。快速登录抖音大娱乐平台top榜首，抖音美食榜排名第一，深圳饮品榜排名第一，微信公众号车公庙第一，成为热门网红打卡地。

　　2021年12月，殿下的茶获得创投关注，并迅速获得千万投资。 2021年10月，殿下的茶全线产品、包装升级至2.0，店铺模型设置完毕，开启了规模扩张。 截止到2021年12月，殿下的茶累计签约门店超过100家。在几乎还未有任何营销动作情况下，人效达到21816元，坪效7262元，会员复购率稳定在65%以上，体现出产品力的强大。一款名叫“三两碎银”的奶茶产品，销量稳居TOP1，单款产品占菜单51%的销售额。单品卖出1月卖出10000杯，成功打造出一款持续在门店销量第一的超级爆款。

　　对比茶颜悦色、英歌魂等其余国风茶饮品牌，在产品上，殿下的茶更具东方大国华夏五千年传统茶文化特色，他们更专注于围绕梦回大唐，大唐盛世，经典古方，以红茶、黑茶、绿茶，乌龙茶等精选10大茗茶为主，结合进口新西兰奶油和进口澳洲牛奶，经过六十三道工序，研制符合Z时代年轻人的新型中式潮流饮品需求。

　　用一颗匠人的心，用心做一杯东方国茶。除了可以品味浓浓的茶香之外，店内还提供多种风格唐装，汉服，国潮旗袍，在喝茶闲聊之余，还能够提供多样化场景打卡拍照，积累社交货币，满足消费者的精神诉求，殿下的茶首度提出：“趣味‬国潮‬·殿下‬好茶”‬的文化理念，致力于打造具有国际文化特色的新中式国潮茶饮，品牌集“茶饮、唐服、文创、商务、社交、打卡拍照”于一体，以国潮茶饮养生为核心，打造独具美学价值、互动性强、粉丝雄厚的“超级门店”，以“茶饮+”的商业模式，用国民IP，打造国民品牌，弘扬中式生活美学，开启东方国茶新潮流。

　　而且，殿下的茶还有一个特别之处在于，团队的基因具备国际视野和茶饮行业成功的上市经历，从一开始就希望做能够代表中国传统茶文化的国际性品牌。

　　创始人罗海元连续6年创业者(曾任职全球500强营销高官15年，电影制片出品2年，互联网创业3年)，曾是黑马学院学员，跟随消费王王岑老师学习大消费领域多年，曾创办共享单车、移动充电宝、智能咖啡机项目对互联网打法，及企业战略和大消费领域等有丰富实战经验。 近日，记者与其创始团队进行了深入的沟通与交流。

　　我们发现，【殿下的茶】拥有非常清晰的战略方向，深刻理解行业趋势和用户需求。

　　对产品战略和品牌战略有非常深刻的认知和理解，带领团队获从0到1完成品牌塑造到门店运营从0到1系统搭建。

　　据创始人罗海元介绍，其第一家线下店以测试产品为主，并未选择特别利于销售的位置，但仍然很快获得了附近居民用户极大认可，外卖占比很高，产品评价非常好。

　　而后续在丰盛町阳光街等全国Shopping Mall、本地商圈、学校周边等几个模型店的开拓，帮他们验证了整体商业模式，也由此坚定了殿下的茶聚焦一二三线城市主流年轻人群体，打造高价值饮品的品牌定位。 在经营模式上殿下的茶吸收了“直营”和“加盟”模式各自的优点，采取强管控、加盟为主，直营为辅的方式。借助罗海元本身对品牌的深度把控，即能够很好的把我品牌，又能以最快速度实现规模扩张。

　　同时，相比其他茶饮，殿下的茶坚持原叶采摘新茶叶，采用进口牛奶和奶油，更重要的是，经历了传统茶饮时代的诸侯混战，用户已经从最初的懵懵懂懂，变得更加挑剔，更加理性，他们从原本的追求口感，到极致用户体验，追求潮流文化和趣味性，即人们将更加关注极致审美与极致消费体验的融合，而这恰恰是【殿下的茶】项目的核心特征和突出优势。

　　消费者的需求和情绪，总会寻觅到合适的表达方式，并最终在其消费过程中得到体现。也许未来的品牌不再是企业拥有，而是用户觉得你是不是品牌更重要。从感性层面品牌成为了用户心智第一选择，占据一个优势，成为消费者的首选。

　　此时，相对于那些对中国文化不够自信的品牌，或者那些资本催熟的“中式”咖啡，一瓶具有浓浓的国潮风与独特清香口感的中式茶饮，同时凝聚着深厚文化内涵的饮品，无疑具备更深层次的吸引力。 “我们从一开始，就决心与新一代的消费者在灵魂层面进行对话，打造一个具有、强社交、高价值、更有趣、有国潮特色的完全差异化的品牌。”罗海元说。

　　立志成为“中国版的星巴克”，向世界分享一杯来自东方大国的中国好茶。【殿下的茶】相对于茶饮行业像是一个全新的物种，在万亿饮品赛道内展现了更多的可能。

　　以下是记者与罗海元及团队的对话(有删节)：

　　Q：茶饮行业竞争很激烈，你选择创办殿下的茶的初衷是什么?

　　A：我个人一直从事产品营销、品牌战略的相关工作，每一年都会有大量时间往返各个创业平台学习交流。不惜以重金从奈雪聘请高素质运营团队，引进了很多行业顶尖人才。有着多年的市场工作经验，对新型茶饮品牌有着非常长期的学习和探索过程，与传统茶饮不同，殿下的茶希望给消费者提供一杯纯正的原叶奶茶，殿下的茶是定位做行业第一的原叶新奶茶品类。用一颗匠人的心，用心做一杯东方国茶。除了可以品味浓浓的茶香之外，店内还提供多种风格唐服，在喝茶之余，还能够提供多样化场景打卡拍照。首度提出：“趣味‬国潮‬·殿下‬好茶‬的文化理念，致力于打造具有国际文化特色的新中式茶饮，品牌集“茶饮、唐服、文创、商务、社交、打卡拍照”于一体，以国潮茶饮养生为核心，打造独具美学价值、互动性强、粉丝雄厚的“超级门店”，以“茶饮+”的商业模式，用国民IP，打造国民品牌，弘扬中式生活美学，开启东方国茶新潮流。

　　同时，从商业、市场的角度看，我们也看到中国制造已经非常成熟了，中国的经济实力、综合国力是毋庸置疑的，这个时候恰恰是需要有真正优质的有文化属性的中国品牌出现，走出国门，我觉得这是一个契机。而我非常喜欢热爱中国的传统文化，他代表着中国一代人的民族感情和文化根基，对实体和大消费热潮有着非常大的热情。

　　Q：决定做殿下的茶之后，你们又有哪些新的用户洞察吗?

　　A：我们发现茶饮行业看似没有门槛，实际上产品出品sop要求非常高，在suk上面尽量针对年轻人的口感和用户习惯，打造高颜值，强社交属性，以新中式潮流文化为品牌视觉空间形象，打造高复购的超级门店。

　　Q：我们注意到，殿下的茶的门店设计跟其它的茶饮品牌有很大不同，能说明一下背后的设计理念吗?

　　A：殿下的茶采用新中式国潮风格设计，在简约的基础上通过红色和灰色形成对比，在设计理念上门店四根红柱子的空间沿用了江浙一带非遗建筑文化“四水归堂”。它代表传承天人合一的理学思想、同时从环境风水学来讲、四水归堂、表达着四方之水如天上之财，汇聚于此、八方迎客，门庭若市的美好寓意。

　　Q：相较其他喜茶，奈雪，殿下的茶特色如何建立?

　　A：一个很重要的特征是我们非常熟悉茶饮行业的用户喜欢什么，比如奶油顶，坚果碎，以及独特的喝茶三部曲。一杯纯正的中式奶茶，有着原汁原味的茶香和奶香，融入浓浓的中国风，可以让你体验到瞬间梦回唐朝的趣味体验。在中式茶饮的基础上，会逐步增加用户沉浸式体验的趣味性和娱乐化，比如后期会引入VR，融入盛唐时期的游戏，影视内容生态，打造用户沉浸式体验。在唐装拍照打卡的基础上，可以提供化妆，美甲等增值服务，提高用户满意度和吸引人流，通过体验差异化来建立特色。

　　另外，我们所有的开发点都是围Z时代年轻人的核心需求，喝奶茶喜欢打卡拍照，而大唐盛世一共诞生了200多位影响世界的名流，我们精选了以青年李世民为代表的12大人物作为战略IP形象来做文化输出。所以衍生出了12个IP人物，我们在形象上追根溯源，力求抓住人物灵魂，每个人物都有自己的代表作，在历史文化中即可以让我们感受到过去盛唐的文化，在杯子外形上契合年轻人喜欢，更加复古国潮。

　　Q：相比较直营模式而言，殿下的茶采用的是“加盟为主，直营为辅的模式”，能否详细解释一下?

　　A：综合殿下的茶品牌建设的目标，和直营加盟在模式上的利弊。一线城市是我们的品牌高地，保持稳定性很重要，那我们就以直营为主;二三线城市以加盟的方式去做，这样就可以更快地开店，采取轻资产的模式，更容易形成规模化扩张。

　　我们研究了各种模式，经过了疫情，我们认为直营模式无论是线下门店的房租，还是人员的管理，都会造成很高的成本和重投入，不利于公司快速发展。如果采用纯加盟的模式，只考虑快速扩张就更不对，因为品牌很容易失控。所以我们慎重选择的两种模式组合。直营以20-40平米外带店和标准店为主，实现区域战略上的布局，拥有更高的品牌势能，因此需要通过直营来作为城市或者区域试点样板店，来动其他加盟店，同时也给了很好的参考和示范，降低加盟商的难度，也有助于加盟商开店的信心。

　　Q：如何打破“增长补贴怪圈”，在用户增长上殿下的茶有哪些措施?

　　A：我们首先要明白用户增长的核心因素，首先是品类优势，其次是产品的创新度，在好的品质化服务和切中人群需求和痛点上，把握产品方向，通过优质的内容曝光，覆盖全网。增加用户选择的机会，大量的品宣也会促进一部分竞品消费者转化为品牌用户，从全场景切入角度来说，不同人群需求不同，也会因为地域和人群消费习惯而选择产品方向。在渠道和流量快速变化的今天，流量在一定程度上去解决于内容，而好的内容依托于专业的人才和产品，优质的产品是最好的获客方式。 在企业战略上我们会重仓布局私域运营，实现真正的用户在手。

　　Q：是否担心有后续的“抄袭者”出现?

　　A：最近出现了一大批主打国潮茶饮的品牌，不能说谁抄谁，相对于企业来说，这个行业越热，才会有更好的盈利空间，用户也会有更多选择，只是核心还是在于能够适应市场生存发展，把握行业核心优势。其实真正的行业壁垒还是要看品牌战略的根基是否建立在用户认知和需求角度上，创始团队的核心能力和对品牌的理解才是核心决定项目成败的核心基因。其实真正的核心外界也很难模仿到，能够被模仿的都是表面。

　　我们认为殿下的茶最终都会选择走一条自己的路，我们很重视线上和社群，线上会员体系搭建，包括线上用户评价。针对这些评价为我们提供了好的优化方向，我们产品会员复购率达到了70%，高用户粘性的背后，是我们对品牌构建，以及产品迭代能力的信心。殿下的茶坚持以用户体验为核心，不断优化团队，整体上项目越来越清晰，也越来越落地，市场表现趋于良好。

　　Q：关于殿下的茶，你对未来有什么规划?

　　A：完成门店运营效率，确保消费者可以体验到优质和长期好的体验和服务。殿下的茶还有一张“战略作战地图”。 和许多品牌主攻二三线占领品牌高地不同，“我们创业早期采取了“进攻战略”：起源深圳，立足华南，面向全国。国潮文化赋能、唐装汉服打卡出圈。以点及面，先区域再全国扩展，横跨海外，夯实国潮新中式茶饮的品牌定位。”

　　相关负责人表示，殿下的茶缘起于深圳，自然有独到的战略眼光，从这家企业诞生之初，就已经锁定进入资本市场。剧官方消息，已同步启动华南地区、华北地区、华中地区招商事业部，很快实现全国扩张战略布局。此时，现已启动“全国百城千店计划”。据悉，下一轮融资已经开放，资本市场频频传来利好消息。