避不开的房产变量 下半年定制家居如何防守反击

房地产与家居行业的兴衰从来都是正相关。

2019年1-6月，全国房地产调控政策高达251次，同比上涨了31%;TOP100房企累计权益销售规模近3.9万亿元，同比仅微增4%。两组数据显示出，透过“房住不炒”“稳地价、稳房价、稳预期”的总体调控思路，上半年楼市仍然热闹。

下半年的房地产市场又将呈现哪些特征?作为地产后周期行业的家居行业，尤其定制家居企业而言，意味着什么?下半年定制家居如何防守反击?今日开幕的第二十一届中国(广州)国际建筑装饰博览会，或能从中窥见策略一二。

渠道布局之变：寻找楼市下半场的家居新机遇

受益于更强的购买力和人口集中刚需红利，一二线城市向来是商业地产和定制家居行业的必争之地。2019年第一季度营收增速最快的我乐家居，其中一个重要战略就是增加新一线城市店面覆盖率，深耕一二线城市的门店密度，目前已经在南京、上海、成都、苏州、杭州、北京、石家庄、济南等地区做试点，实现了比较好的业绩突破，其中南京单城市贡献收入已超亿元，接下来会将南京的业务模式复制到更多重点城市。

图：定制家居上市企业2019Q1营收情况

继大城市战略之后，“渠道下沉再下沉”是当前不少家居企业对未来的期待。毕竟在家居行业有种说法，渠道红利就是市场重心下沉，从一线、二线再到三四五线城市，每层重心下沉，都能够支撑企业20%的自然速度增长。这背后的逻辑不难理解，即是扩大市场覆盖面，尤其是尚未接触太多成品和定制家居的小城市，可以为企业带来新的需求动力。

上市定制家居企业中，截至2018年6月30日，索菲亚81%门店位于三四五线城市;尚品宅配三四五线城市加盟商占比超过8成;在我乐家居的渠道体系里，三四线五城市占比大且增量大，也几乎占绝对优势。

一般认为，房地产是家居行业最大变量。年初国家发改委发布了《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》，首次在顶层设计层面为都市圈发展提出了指导意见，这标志着我国城镇化发展已经进入下半场，正式步入都市圈时代。随着都市圈的建设，核心城市向周边城市疏解产业、资源与配套设施，这将激活都市圈内城市的房地产市场，形成比较大的定制家居增长空间。

中泰证券研究所测算，精装房驱动力上从顶层设计到市场供需，产业链逻辑连贯，目前国内精装房渗透率仍较低，逐步从一二线向三四线推广，景气度具备持续性。而二手和存量房翻新市场带来的家居流量规模是未来5年增速最高的细分市场。

这些房地产机遇都将在很长一段时间内，为定制家居行业带来持续成长性。有机构预测，2020年定制家居市场容量将达3000-4000亿(含经销商)，未来三年平均增速在15-18%之间，会产生数家百亿级别的公司。

消费需求和市场蛋糕如此诱人，而代表综合实力的定制家居上市企业仅有9家，每家市占率都不算高，尚未形成真正的寡头局面。换句话说，未来定制家居市场的竞争，势必将更为激烈。

应对之策：新品+精品

7月，踏入下半年，2019中国建博会(广州)，唯一能聚齐九大定制家居上市企业的展会，即将登场。欧派、我乐家居、索菲亚、尚品宅配、志邦和顶固等将同台竞技。据了解，面对下半年的房地产调整期，九家上市定制家居企业已经在酝酿使出“杀手锏”，争取行业竞争优势，最先“亮剑”的地方可能就是这次的建博会。

在市场环境胶着状态下，推新品是一个颇为有效的诱导客户需求的策略。其中，以原创设计见长的我乐家居发挥竞争优势，在本届建博会上首次亮相云缦系列、容悦系列全屋定制新品。配合新品推广，2019年“高端颠覆深度赋能”战略升级，继续在旗下加盟店推行店面形象和位置的整体革新，新品品相和品质的高端配称，销售流程和客户服务的标准化打造，提高整体服务水平。

图：我乐家居全屋新品-容悦系列

此前，我乐家居研发院院长王涛曾对外表示，下半年市场环境趋紧的情况下，我乐家居的柔性化制造及智能工厂降本增效的效果反而放大，在提高效率同时，降低运营成本，让前端销售得以轻装上阵，同时加强品牌推广，提升消费者口碑，强化同业竞争优势。

除了量的扩张以外，我乐家居更注重做精品，比如继续高端整体橱柜和全屋定制的市占率。一方面新时代人民对美好生活的向往加速了消费结构的升级，城市中产和新中产对个性化、高空间利用率的家居消费需求，呼唤年轻、时尚、潮流、品位的定制家居精品。另一方面，走高端精品是一种差异化竞争思路，在提高附加值和盈利能力同时，可以占据产品竞争的头部领域。