定制家居价格战仍在继续,产品和服务整体的提升才是关键

价格战仍在持续

定制品牌之间的“价格战”，在今年第一季度至今仍然在持续。但另一方面，价格战的背后，却是品牌自身对产能和产品的全新升级，有研究表示消费者的心态早已变为“只买对的，不买贵的”。因此，产品和服务等品牌整体的提升才是最关键。

从今年春节开始，欧派、唯意定制、索菲亚、尚品宅配等品牌相继推出全屋定制套餐、“拎包入住”套餐、“智享”套餐等。五一期间及“5·20”等节日也成为品牌商大促的好时机，推出各种包含定制主卧衣柜、次卧衣柜、电视柜和玄关鞋柜等的优惠家具套餐。

据终端店面反馈的情况来看，这些促销套餐反响不错。但也有一些消费者认为，不会特别看重这些优惠，每逢节假日定制品牌推出的促销太多，难以分辨哪个是真划算。“我们的产品是原木芯的，折扣后定价还是比其他品牌的同类产品高。但顾客还是较多地选择衣柜、鞋柜、吊柜、地柜、电视柜、橱柜等全屋木质结构的定制，价格约为四至五万元。”兔宝宝全屋健康定制的负责人钟增告诉记者。

消费者倾向“精选”

的确，价格因素对消费者的影响在减少，例如继网易严选成功后，又陆续出现了“米家有品”、“企鹅优品”以及“淘宝心选”。日渐理性化的消费，促使大家更倾向于选择以MUJI、宜家、OCE等家居零售店为代表的“精选式购物”——用合适的预算去购买对的和最需要的。

“全球消费者十大趋势”报告中指出，消费者需求在发生着一些变化，消费者对于消费品的选择不再以低价、量大的“淘宝式”为特征，而是转向品牌、质优的“精品”属性。对于家居行业来说，如何从“品质当先”到“质价双全”的产品，成为所有定制家居企业继续扎根市场急需应对的问题。

套餐促使品牌升级

尚品宅配方面表示，促销套餐并非营销行为这么简单，而是品牌战略。对于尚品宅配来说，只有把品牌影响力做得足够大，用工业4.0智造和大数据智选，在全屋家具定制上每1㎡都下足功夫，通过口碑评价和购买认知，才能形成品牌自身闭环。

例如品牌的按照“空间面积”来计价的模式套餐，将报价精确到每平方米的做法，不仅可以让用户对预算成本有一个更清晰的判断，而且对推动定制家具价格透明化也发挥着一定程度上的积极作用；另外，从用户角度出发，给出每1㎡的“最优性价比”的解决方案，为定制家居行业的模式创新开辟了新思路，同时也为利用互联网+践行真正的用户思维，提供了新标准。

这些套餐背后，对品牌的考验也很大，对企业的规模化生产、制造工艺、渠道都提出了很高的要求。诗尼曼家居的负责人表示：“定制家居企业在规模化生产、制造工艺成熟的基础上才能带来低成本优势，提供高性价比的产品。同时，后端的生产、服务也要进行升级完善，才能承受大量的销售订单。打个比方，网站访问流量很大，你的服务器也要承受得住。”

用来解读贫富差距的马太效应，正在建材、家居与装修等行业快速发酵。

经历几十年的资本原始积累，外加竞争强弱洗牌，泛家居产业里的一些品牌脱颖而出，站稳一二梯队，部分公司成功挂牌上市，年营收动辙在10亿规模。

据大材研究了解，目前跻身20亿规模的上市家居公司，含装修、建材与家具，已超过50家。如果算上隐形冠军，这个数字可能会翻一番；如果放宽到10亿规模，仅上市公司里，就有70家左右，考虑到非上市的角色，估计稳稳超过100家。

几乎任何一个细分行业里，或者大家居行业，前五名的规模多在10亿以上，全国性的销售网点多数在1000家以上。这意味着，以前偏安一隅、日子过得还算滋润的地方品牌或中小公司，正面临大鳄们的蚕食。

上市公司在做什么

大材研究细数各大上市家居公司的财报，在提到未来的经营计划时，大多数都提到了两件事情：

（1）进一步在核心城市加密销售网点布局，简单来说，就是在一二线城市里多开店，增加门店的密度。

假如一家名气比较大的品牌，开了一家店，就挨着你这个中小品牌的门店，获客能力的强弱立显，对方有可能没怎么做推广，单子就会不断来，品牌的号召力摆在那里的。如果想不出反制策略，结果就只有一个，你关店，他把客户全都收割了。

（2）完成空白城市的开发，也就是说，在他们以前没有进入的城市，包括县乡镇一级，现在要跑去开店了，他们也会探索，不会马上就开很多这有，但每年都有增加。

以前我们很多公司，在自己那一亩三分地上活得很好，能做一个省或者几个省的市场，在某些地市县表现不错。现在呢，那些曾经主打一二线城市的腕儿们，要下沉了，要来跟你面对面抢地盘。

相信很多身处一线的同学已经感受到压力，20亿营收规模、年增加20个百分点的那些伙计，收入与增长都是从哪里来的？其实一部分就是抢来的。

这么说来，是不是赚钱的机会只有几年了？或者干脆说，公司面临倒闭的那一天，又近了一步？如果真有这样的危机感，那恭喜你，说明你不会等待宰割，你正在找机会。

中小企业如何破局

作为一家亿级规模，或者几千万级别的公司，建材也好，家具也罢，装修也罢，到底还能从哪些方面入手，找到做大做强的机会？

1、避开大家居锋芒，做垂直细分行业或品类的代言人。

在卫浴、地板、照明、涂料等多个行业里，体量比较大的公司或多或少都驶上了大家居这艘巨轮。

欧派、大自然这些都不用说了，早已打了一手大家居的好牌。哪怕是一手执掌箭牌、法恩莎、安华等多家陶瓷卫浴品牌的乐华集团，虽未上市，却已是隐形冠军，业务之手伸到衣柜、全屋定制、智能晾衣架等品类。

即使是金牌、澳斯曼、恒洁、美标等多家卫浴品牌，也都是做大卫浴、整体卫浴，而不是只专注某一个更细分的洁具品类，像德立、玫瑰岛、欧路莎等垂直型专业公司，或专注淋浴房，或专注智能马桶，也能占得自己的一席之地。

大材研究认为，对现在的成长型公司来讲，没上市，或者体量没有向10个亿看齐，建议考虑做重度垂直品类的领头羊，哪怕是智能马桶，或智能门锁里的带头大哥，也是有希望向几十个亿奔的，市场前景完全不用担心。

在消费端，业主首选名气比较大的专业品牌，可能性也非常大，有可能比那些综合品牌更受欢迎，毕竟你是专门做某款产品的，大家会更信服你。就像大理石瓷砖，你信谁？简一。淋浴房你认谁？德立、玫瑰岛等几家。

2、抓住全装修成品住宅机遇，重兵押注房地产企业。

之所以还是中小公司，规模没做上去，影响力也不够，原因不过就两点，要么是你刚做的，时间不长；要么是你的步子不够快，路没走对，业务量扩张遇到障碍。

这个时候，你想翻牌，把网点覆盖范围扩大，多招经销商，借助门店的量去提振整体销量，可能性不是非常大。倒不如把精力放到成品住宅这块，组织专门力量押注房地产企业，或者也可以盯各种大客户采购。

大材研究此前了解一家公司，做智能门锁的，专门深耕公寓市场，避开了传统战场，居然斩获相当丰厚。在固定区域里提高影响力，成为在本地叫得响的品牌，也有可能站稳脚根，最不济卖给大公司，卖个好价钱。

我们就说家居建材卖场，红星美凯龙、居然之家够强吧，在成都也开了几家，但成都本地老大哥富森美，硬是顶住了压力，深交所上市，2017年拿下12个亿的营收，在成都的认知度，要比红星美凯龙、居然之家还要高。

这是非常经典的区域龙头对决全国大鳄的案例。

大多数中小型的建材、家居与装修公司，市场区域都是有局限的，几个省甚至只有一个省，你现在可以不考虑全国市场的扩张，而是把目光聚焦，把战线收缩，收到自己的根据地，划一个势力范围，在文化与消费习惯相似、连成一片的省市，全力出击，把本地口碑做起来，成为本地人的首选品牌。

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