[强于大市评级]【泛家居产业系列研究之一】轻工制造行业深度研究：寻找国内泛家居领域最终整合者

　　风险提示：泛家居行业整合进度低于预期；整装发展低于预期

□ .范.张.翔　 .天.风.证.券.股.份.有.限.公.司

　　要成为泛家居行业的整合者，就需要在价值链上搭建对应的企业关键资源要素。企业构建的不同关键资源要素，也是造成中美泛家居行业集中度差异的重要原因。国外泛家居巨头在价值链上构筑的关键资源要素来自三块，一是终端销售能力，二是采购仓储物流的能力，三是原材料控制的能力，而国内的企业当前关键资源要素还主要集中在生产制造能力方面，终端销售和供应链的能力还有所欠缺，未来要成为泛家居行业的整合者，就需要逐步转换自己的关键资源要素。
　　我们这篇报告通过中美泛家居行业的对比分析，结论是认为国内泛家居行业未来的发展变革主要看两条路径，一是整装，整装模式比建材超市模式更具优势，可能是当前最符合中国国情的一种整合路径，整装模式具有符合中国消费者习惯、平效高、规模经济性强、现金流好、培育期短，而且利益冲突少，易于起步的诸多优势。不过整装模式和施工服务紧密绑定，交付质量稳定性难以解决，导致整装企业放量较慢，所以我们虽然看到大量巨头涌入整装行业，但是能做出规模的并不多，但这也意味着，优秀的企业还有在整装行业崭露头角的机会。二是家居场景化销售，就是宜家、宜得利模式的升级版（如何升级我们将在未来家居新零售的报告中详细阐述）。当前国内的家居销售，主要还是单品经销模式，场景化采购具有能满足业主一站式购物需求、大幅提高平效、提升规模经济性等诸多优势，宜家的成功经验已经证明其可行性，企业沿着这条路径整合软装市场，同样可以有巨大的成长空间。但不管是哪条路径，背后都意味着产业价值链的重构，企业的关键资源要素，需要逐步向终端销售能力和采购物流能力转变才可能最终胜出。
　　美国家装市场规模约为3400 亿美金（合人民币2.28 万亿），美国的泛家居行业呈现产业集中、服务分散的特点，即产品和销售端的集中度高，建材销售行业前30 大企业的市占率就高达85%，而且出现了像家得宝（1000 亿美元的营收和2333 亿美元的市值）、劳氏这样的巨头。



　　泛家居四类参与者，各显神通，试图以不同模式做整合者：（1）电商巨头阿里、京东、苏宁等布局线下渠道，涉足家居新零售，其优势是线上流量充足、资本实力雄厚、仓储物流端能力强。我们模型显示家居新零售模式确实比传统经销商有更高的运营效率。（2）整装公司，希望通过产品套餐化、管理信息化、供应链集采化、营销互联网化到达解决家装一系列痛点目的，并从原来赚设计和施工管理的钱转变为赚供应链的钱。其优势是占据泛家居入口最前端、整装现金流好、财务模型优、容易达到盈亏平衡点，难度在于管理难度大，家装交付质量不稳定的问题难解决。整装模式已经成为当前资本追逐的风口。（3）平台型互联网家装企业。以土巴兔、齐家网、新浪抢工长为代表，争取通过主材包，家居商城等方式，延伸产业链，最大化单个流量价值。但劣势是关键资源能力不匹配，需完全重构。（4）家居企业发挥品牌优势，布局家居新零售。家居企业已经形成有知名度的品牌、设计制造供应链方面有充足积累、熟悉中国市场，做家居新零售优势明显，下一个中国宜家甚至家得宝指日可待。



　　中国的泛家居行业未来最终格局是怎样的？是否能诞生像家得宝、宜家一样的行业巨头？国内企业应如何打造自己的关键资源能力？是我们这篇报告思考和想要回答的问题，为了找到答案，本篇报告先从美国泛家居市场的竞争格局着手进行分析，再结合国内现实情况，设想出中国泛家居行业未来可能的几种演变路径，从而希望能找出泛家居企业要做大所需的关键资源要素，进而找到哪些企业可能成长为中国泛家居行业的巨头。本篇报告重点讨论的是行业未来10 年乃至20 年后发展格局的问题，我们判断的逻辑和方法论希望能为行业投资提供些许灵感。
　　去中间化和新零售化是美国泛家居行业的特点，是中美泛家居产业链最明显的差别。仔细分析中美泛家居产业链结构、发展阶段后我们判断，中国泛家居行业未来会向着美国当前的格局靠拢。未来中国泛家居产业链会逐渐减少中间经销环节，未必会完全采用美国建材超市的方式，也可能是家装企业采用整装模式集中供应链，这种变化已经在缓慢发生，而且是不可阻挡的趋势。

[强于大市评级]【泛家居产业系列研究之一】轻工制造行业深度研究：寻找国内泛家居领域最终整合者   时间：2018年08月23日 10:25:47 中财网    

　　强烈看好具备泛家居整合能力的公司，综合正确的战略布局、优秀的管理团队、已具备的关键资源能力等几个方面考虑，我们重点推荐：顾家家居（品牌优势突出，品类扩张成效显著，做中国的精品宜家模式）、尚品宅配（供应链管理、终端销售能力突出，战略布局前瞻）。推荐关注：索菲亚、欧派家居、喜临门、志邦股份等。
“知止而后有定”，如果能对行业最终发展格局有清晰的判断，就更容易做出正确的投资决策。中国泛家居市场规模约为4.97万亿（包含精装修、住宅初装和再装修的人工、材料、家具的全部费用），但是泛家居行业却呈现公司分散、竞争激烈、组织混乱的格局，至今还没有一家收入过100 亿的公司出现。

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