转型见效：青岛海尔半年报显示全球逆势上扬

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中国家电零售业正迎来“失速危机”。数据显示，2018上半年家电市场整体增速放缓，增长率降至5%，家电企业几家欢喜几家愁。8月30日晚间，青岛海尔（600690.SH）发布2018年上半年财报，青岛海尔实现营业收入885.92亿元，同比增长14.19%，实现归母公司股东净利润48.59亿元，同比增长10.01%。若剔除汇率因素影响，同口径下2018年上半年收入同比+17.3%，锁汇业务同比影响利润约3亿元，还原后归母净利润同比+18.8%，经营表现依旧强劲，符合市场预期。

毛利率稳步提升：由于按照新收入准则对部分物流运费进行重分类原因（原为销售费用，现确认为成本），导致毛利率下降。还原后主业冰洗毛利率同比+1pct、厨电及热水器+0.5pct，凸显产品高端化成效；GEA毛利率受益成本协同同比+1.2pct。

除此之外，“逆势上扬”也成为青岛海尔半年报的关键词。从数据来看，2018年上半年国内市场白电各子行业零售额保持增长态势，但比较缓慢，海尔各产业增幅、份额套圈引领，自建的高端品牌成效显著；同时在海外市场也表现优秀，2018年1-6月，GE家电在美国市场负增长情况下，却实现逆势上扬，美元口径收入增长11%，在欧洲、南亚等市场同样实现大幅增长，模式转型全球效果显著。

国内市场鸿沟渐宽青岛海尔二季度增幅逆势上扬

2018年开局至今，家电市场可谓动荡不安。奥维云网和中怡康这两大家电行业数据调研公司均认为，在地产行业去杠杆以及乡镇市场增长空间已有限的背景下，家电行业整体增速将趋缓。但从发布的半年报数据看，青岛海尔业绩同样全线飘红，多个产业实现逆势上扬、套圈引领：

——收入逆势，青岛海尔二季度收入逆势上扬。中怡康数据显示，二季度国内家电主要品类中仅空调零售额正增长4.3%，其他品类冰箱、洗衣机、燃气灶、热水器和抽烟机均为负增长，下滑6.8%、4.4%、9.0%、9.1%和9.4%。对比青岛海尔的各品类的数据，二季度公司各产业均实现优于行业逆势增长态势。不仅如此，从半年数据来看，冰箱行业增长7.9%、海尔冰箱正增长17%，洗衣机行业增长10.5%、海尔洗衣机正增长20%。

从半年报来看，青岛海尔上半年共实现营业收入885.92亿元，增长14.19%，中国市场家电业务连续七个季度保持20%以上增长。同时，青岛海尔Q2收入增幅为15%，高于一季度收入增幅13%，在行业Q2收入增幅普遍放缓的背景下实现逆势上扬。

——增幅套圈，分产业增幅位居榜首或前列。中怡康零售额增幅数据显示，冰箱、空调、洗衣机、热水器及厨电等产业内销表现持续低迷，上半年零售额增幅分别为7.9%、19.8%、10.5%、4.8%，厨电市场零售额则是负增长，同比下降1%。而对应海尔上述各品类零售额分别同比增长18.3%、27.2%、21.5%、18.2%、22.4%，均领先行业。

——份额套圈，冰洗份额成倍领先第二名。面对并不景气的洗衣机市场状况，海尔洗衣机份额提升4%至32.94%，是第二名的近2倍；在持续占领冠军宝座的冰箱市场，海尔份额再度提升4.6%至34.88%，是第二名份额的3倍多。此外，海尔热水器份额占比17.84%、提升1.3%，家用空调份额占比提升0.5%。而受房地产影响较大的厨电市场，海尔吸排油烟机份额提升0.8%、燃气灶提升0.8%。

——高端引领，卡萨帝增长52%创牌成效显著。中国家电业进入结构调整、消费升级、效率优先的高端运营新周期。青岛海尔抓住时机创新引领，这背后主要是海尔自创高端品牌——卡萨帝的持续发力。上半年，卡萨帝品牌销售收入同比增长54%。其中，在10000+价位滚筒洗衣机高端市场，卡萨帝占据高达73.8%的市场份额；在10000+冰箱高端市场，卡萨帝份额占比为36%；在10100+空调柜机高端市场，卡萨帝份额占比15.7%。

全球化创牌成果显著GE家电逆势创新高

青岛海尔不仅国内业务实现了逆势上扬，同时在海外重点市场也实现逆势上扬，并在多领域保持高速增长态势。与其他品牌仅仅依靠海外出口不同，青岛海尔采用了本土设计、本土生产、本土销售的“三位一体”本土化战略，海外业务近100%全部来自于自有品牌。得益于全球采购、供应链、研发平台等方面的协同，青岛海尔迅速打开了海外市场：

——海外品牌逆势上扬，GE家电逆势上扬创新高。青岛海尔半年报显示，2018年1-6月，美国家电行业上半年负增长1.1%，在此低迷态势中，GE家电实现逆势上扬，上半年美元收入同比增长11%，市场表现一枝独秀，增幅远超行业。根据第三方机构Stevenson数据，在美国市场份额提升明显。

——海外市场增幅引领，主要市场增幅超20%。南亚市场增长28%、欧洲市场增长22%、泰国增幅26%、马来西亚收入增幅70%，持续提升“海尔牌”全球占比。