董明珠狂赌6000亿营收的可怕与可笑

　　前两年还比较顺利，每年精准实现了200亿元的营收增量。到2015年，风云突变，格力电器营收一下子由上一年的1400.5亿元跌落至977.45亿元，后经2016、2017两年努力，才勉强回升至2014年的水准（1483亿元）。

　　以中国空调行业的志高为例，这是一个非常奇葩的公司，不是奇葩在格力放弃成龙做形象代言人之后它聘请成龙做形象代言人，而是奇葩在格力、美的大赚的时候，它小赚，别人小赚的时候它赔钱，大家看看这个公司过去若干年的年报就知道它有多奇葩了。我敢说，一旦空调进入存量市场时代，率先倒下的就是这种公司。

　　2018年，格力电器再次恢复激进，提出2018年实现500亿增量，从而完成5年前提出的“2018年营收2000亿元”的宏伟目标。

　　这一块，2017年实现收入21.26亿元，同比增长1220.27%。单看增幅，你一定觉得很振奋；但知道了真相，恐怕你的眼泪会掉下来。这21.26亿元的收入，珠海银隆贡献了18.9亿元。这意味着，格力智能装备2017年的收入主要靠与珠海银隆的关联交易产生，独立销售的智能装备收入，仅有区区2.36亿元，用“少到可怜”来形容应该不过分吧。

我需要指出的是，不排除这种可能：三年后，格力电器再次发起对珠海银隆的收购。当然，收购有一个前提，即：珠海银隆在董明珠班底的直接管理经营之下，状况大为改善，发展很好，也很健康。失去这个前提条件，格力电器不敢贸然发起收购。

　　我们知道，格力电器的营收由四块组成，即：格力空调+格力电器部分直营分公司（如上海公司等）业务收入+生活电器+智能装备。

　　再说格力冰箱、洗衣机、厨电。

　　我需要指出的是，不排除这种可能：三年后，格力电器再次发起对珠海银隆的收购。当然，收购有一个前提，即：珠海银隆在董明珠班底的直接管理经营之下，状况大为改善，发展很好，也很健康。失去这个前提条件，格力电器不敢贸然发起收购。

　　关于格力做芯片，我就不说了，我相信大多数人的判断。

　　剩下这2000亿的缺口从哪里来，我实在编不下去了。

　　不过，企业增长方式将发审变化。未来企业的增长，将逐步从增量市场竞争转向存量市场竞争。存量市场竞争的主要方式不是做大蛋糕，而是从别人手里抢蛋糕。

　　换言之，当你看到某个或某些企业在不利形势下依然实现了增长，你还应该看到，一些弱势企业活得更加艰难了，甚至被洗牌出局。“大家都有肉吃”的日子不再有，有人吃肉有人喝汤，有人甚至汤也喝不起，饿死。

　　我上面给格力空调和格力小家电、智能装备许以最大的期待，这里我对格力手机就不客气了，我的看法是，格力手机可能坚持不到2023年，这是我的基本看法。

　　这当然不是2023年格力电器营收的全部。因为，格力电器未来5年将不断进入新的产业领域，事实上，它现在已经在培育新的产业，比如格力手机，格力冰箱、洗衣机、厨电，以及正在布局的储能产业、芯片产业。　　先说格力手机。2017年，董明珠在一次会议上说，希望未来的中国手机市场是这样的，华为第一，格力第二。实际情况是什么样子呢？日前，华为手机刚刚宣布已阶段性超越苹果，全年销量目标从1.8亿台提升至2亿台。格力手机销量呢？这方面董明珠比较谦虚，一直没说。不过，行业人士推测，2017年格力手机销量不超过10万台，2018年有可能低于2017年。

　　8月3日，华为消费者业务借发布2018半年度业绩报告之机宣布了目标：2019年底，实现超20%的市场占有率，成为全球第一。

　　从“每年增长200亿”到“每年增长800亿”

　　以我们的近邻日本为例，过去25年，日本国家GDP增速绝大部分时间在0%—2%之间波动，因此，日本较早进入存量市场时代。美国、欧盟也是。

　　不过，我对格力发展智能装备持积极态度，智能装备属于工业产品，发展工业品一直是格力的优势，以格力固有的企业精神看，这一块未来应该会有不过的发展，但需要时间，毕竟格力智能装备起点较低，前面有至少四大机器人企业在拦路抢劫。但我仍然愿意许以“5年后格力智能装备实现年销售收入100亿”。

　　储能呢？

华夏时报的报道佐证了这一猜测。华夏时报引述格力电器相关人士的话称，“2023年实现6000亿的目标，早在今年年初就提出来，但一直没有对外部公开。”他说，“这个目标当时好像是由政府相关领导先提出，意在让格力不要满足现在的情况。”

　　止于目前，公众并未看到媒体关于格力生活电器及智能装备销售猛增的相关报道。我们有理由认为，2018年格力生活电器及智能装备，不可能对格力电器营收增长做出超预期贡献。

　　消息既出，舆论哗然。许多人不解：2017年实现营收1483亿的格力电器，能用短短6年时间将营收规模冲高至6000亿吗？

　　显然，国内、国外两个市场都出现了增速下降。

　　就在同一天，格力电器也曝出了宏伟的发展目标：到2023年，实现营业收入6000亿。　　据7月27日的格力电器市场部消息，当天，格力电器董事长董明珠参加市场部全员会议，明确要求市场部全体员工“在工作中随时随地记住‘抢占’二字，勇于争取，为实现2023年6000亿目标开疆拓土，贡献力量”。

　　产业在线提供的数据显示：2018冷年中国家用空调销量同比增长14%，而2017是37%。其中，国内市场销量，2018冷年同增约21.1%，而2017是65.8%；出口市场，2018冷年同增6%，而2017是13.2%。

做出这样判断的依据是什么？依据中国经济的发展阶段，以及空调产业发展到目前已无大的发展空间。

　　我判断，存量市场会率先降临到中国的家电行业。为什么？因为中国的家电行业市场化程度最高，普及率也最高，好比油门已经踩到底了，没法再提速了。

　　我这么说吧，格力做冰箱、洗衣机、厨电，和格力做手机其实一样，没什么竞争力。格力品牌很强大，但这个强大仅限于格力空调，很难嫁接在格力冰箱、洗衣机、厨电、手机上。即使如此，我仍然许给它2023年实现营收50亿元的愿望。

　　老问题还没解决，新问题又来了：格力电器用什么实现“未来5年每年增长800亿”？

　　先算空调收入，这块是格力电器的大头，预计未来5年仍是大头。

　　据中国经营报(博客,微博)8月1日报道，格力电器前董事长朱江洪在接受媒体采访时坦承：“退休后唯一担心的是董明珠偏离技术路线”。

　　企业随意提出一个目标而不能实现，随意进入一个领域而接连受挫，对企业、对企业领导人形象，都是严重的伤害。

　　首先说明一下，这里说的格力冰箱可不是指晶弘冰箱，晶弘冰箱和格力电器没有关系，那是几个格力经销商自己的生意，这里的冰箱是指格力自有品牌的冰箱。

　　过去30年，中国经济持续、快速发展，已经成长为全球第二大经济体。一般而言，当一个经济体发展到一定水平之后，它的增速会逐步慢下来，这是所有发达国家走过的路，中国很难成为例外——除非不惜代价地保增长。

　　事实上，这正是为什么越来越多人觉得董明珠时代的格力越来越不像朱江洪时代的格力。　　我倾向认为，6000亿的目标绝不是董明珠一个人做出的决策，背后更多体现的是官方意志。

　　5年前，董明珠主动和雷军提出“10亿豪赌”，目前看，董明珠赢的可能性很大；5年后，董明珠主动提出6000亿的宏大目标，这一次，董明珠能赢得她自己吗？

　　大家已经看到了，即使以美好的愿望祝福格力，它也不可能做到2023年实现6000亿的营收目标。

　　至此，结论超不多已经出来了：2018年，格力电器实现超500亿元营收增量的可能性非常小。换言之，2018年格力电器实现2000亿元营收目标的可能性几乎不存在。

　　算账最有说服力，我们还是给格力电器算算未来5年的“增长”账吧。