国美上半年综合毛利率17.3% 差异化商品结构成竞争优势

国美零售总裁王俊洲曾经说过，“综合毛利率只与商品结构有关，与商品零售价格无关。”改善毛利，并不意味着就要提高价格。当价格受制于市场的天花板时，就需要企业以横向思维，调整商品经营结构。

从商品经营结构来看，传统的数码3C家电都是零售业公认的低毛利商品，尤其是数码3C类产品，受行情影响，有时毛利甚至会低于10%，家电品类一般也只在17%左右，因此，以家电数码3C产品为主经业务的零售企业，综合毛利率一般很难达到15%，国美却能够在这样的行业常态下，连续多年保持17%以上的综合毛利率，商品经营能力可见一斑。

8月29日早，国美零售（00493.hk）发布了2018年中期业绩报告（以下简称“财报”）。报告显示，2018年上半年，国美整体交易总额（GMV）达人民币709亿元，比去年同期增长15%；其中，平台GMV达269亿元人民币，同比增长67%；共享零售GMV达26亿元人民币；值得注意的是，国美综合毛利率达到17.3%，持续保持行业高位。

除了商品层面的差异化举措，国美在业务层面的差异化布局也将成为未来一个重要的增长点。财报显示，目前，国美暖通/中央空调销售同比增长超40%；已在100多家门店打造暖通专区和中央空调独立展区；已有106个门店入驻了家装业务，下半年仍计划入驻105家 ，同时引进欧派、志邦等橱柜知名品牌，推进厨房“柜电一体”，卫生间集成吊顶业务，预计在2020年前开设1000家连锁家居建材城店中店。

国美通过互联网科技赋能线下门店，将会员、商品和交易实现数据化，重构人、货、场三者之间的动态关系。未来，国美将继续以高效、开放、共赢为宗旨，在“社交+商务+分享”的战略蓝图下，深耕十万亿的“家·生活”市场，通过大数据准确提取需求，以需求为导向，再通过定制来实现精准满足客户的产品需求，助力亿万家庭实现美好生活。

2017年，国美宣布从单一家电市场进入10万亿“家·生活”市场，以技术推动人、货、场的重构，由零售商向服务商转变，提供包括家电、家居、家装、家服务、家金融在内的整体解决方案。而这其中，家服务是高频的，家电、家居、家装虽然还是低频，但都是在一个系统集成下，一套解决方案的统领下，就变成一个集中型产品，从而形成一个核心竞争力。

那么，综合毛利率究竟代表着什么？一是商品的经营结构，二是商品差异化能力。

从商品差异化能力来看，与各大品牌的差异化定制保证了国美的毛利率优势。借助包销定制、OEM、ODM、一步到位价、反向定制等多种经营形式，以差异化商品满足用户多元化商品需求。以国美与格力共同推出的定制化产品“舒享风系列空调”为例，该产品在2017年的销量突破16万套，年销售额近10亿元。事实上，不仅仅是格力，三洋、海尔、小天鹅等品牌都先后与国美联手，打造出堪称爆款的定制化产品。截至今年一季度，国美通过ODM/OEM升级自有智能产品，共涉及10大品类共计518款，再次提升了个性化商品定制比例。

财务数据反映企业的经营情况，作为不同行业的参与者，判断其是否具有长期盈利能力或可持续发展能力的指标也大有不同。比如快消企业更看重体现渠道网络覆盖能力的数据表现，而对于零售企业而言，毛利率才是评判其供应链能力的重要指标。